【皮夾消費分析】這家店的聯名促銷很棒不買不行?小心,你可能被消費者的「群體行為」綁架了

【我們為什麼挑選這篇文章】

全聯的行銷手法,總是網路社群的熱門話題。但是行銷手法其實說穿了就是「放大行為」,總有一群人會受到這樣的制約而持續跑來消費。

行銷的手段多變有趣,但不外乎就是凸顯你的消費動機,大家別太嚴肅對待,當成一場戲,觀察並學習,別總被消費風向帶著走啊。(責任編輯:蔡沛宇)

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文/   賴銘堃

最近全聯社群操作到底是否帶來實體消費力的提升,在我版上朋友圈話題不斷,我提供我自己對消費行為分析的案例給大家做參考:

我是全聯的消費者,居家生活用品或公司採買拜拜時都會去,一張全聯卡用了十來年(1999→2017),裡面存了幾萬點,用現金結帳時,偶爾櫃台結帳小姐會問我,要不要用點數折現去尾數(不知是店內 SOP 還是貼心),不過自從用中信卡感應結帳後,就不問我了。

全聯的社群做與不做、每次寄來的 DM、出現的新聞,鮮少影響我去不去全聯的行為。

我是 7-11 的消費者,一張 i-Cash 也是 10 來年,過程中強迫升及成了 i-Cash 2.0,裡頭也是數十萬點,會在 7-11 消費是因為我作息非常不正常,這地方很適合隨時補充維生的物品,提款、拿貨、繳費、開會都很依賴,所以選擇。

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小七做的活動、廣告、產生的新聞,影響這我的行為也是微乎其微。噢,我還是會在全家消費,當 Red Bull 第二件 58 折時,或是開會地點隔壁只有全家、萊爾富、OK 時,就會,但如果同樣條件下,會選小七。

我也是燦坤的消費者,一樣十來年,以前一年一年累積消費金額為了續卡,但後來好幾年都沒有續了,直到前年升級了台新一張聯名卡,裡頭累積幾千元的還原金,沒特別愛用,但要採買電器類產品,就會先考量,尤其一些辦公室用品、辦活動贈品等等;還是會先比過幾大線上通路賣場。

不過燦坤的「快三網路商城」出現後,燦坤的優勢有加分,特別在有特別活動時,線上比完,線下詢問拿貨居多,實體通路還是有實體優勢。

擷取自 YOUTUBE


我是全國加油站的消費者,因為每公升平日省 1.8 元、星期二 2.0 元(目前方案,曾經更高),這個也是十幾年,從 2003 日盛→2006 富邦→2011 永豐→2016 聯邦,聯名卡廠商一直換,也就跟著換,習慣也忠實。

原本這聯名卡片純粹就是加油使用,除非出國旅平險條件好,不然不作其他用途,直到換成聯邦,結合了平時消費習慣,所以卡片功能又活絡起來,下段有補充。

我也是家樂福的消費者,只是本來聯名卡從聯邦換成玉山後,我就沒跟換,相對地去家樂福機率與次數下降非常多,但因為之前那張家樂福聯邦聯名卡,讓我主力消費都用聯邦居多,家樂福功不可沒。

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沒聯名卡,目前只有好康卡用著;目前會去家樂福,通常都是為了用餐 (美食街或駐點餐廳),還有玩偶像學園機台 (為了孩子,家樂福有,而且人比較少),然後順便購物的狀況居多,這邊的購物情境跟全聯與楓康的重疊很高,有點像是兩者綜合體,但是要專程交通進出,方便性減分,這是選擇上的小差異。

丁丁藥局在孩子 –1 歲 (出生前)~3 歲扮演非常重要的腳色,嬰婦用品首選,醫療保養其次,會習慣在此消費也是因為有這張萬泰 (現在是凱基) 聯名卡,享有折扣、滿額禮、會員禮等等,但孩子大了之後,使用次數也是銳減,但持續使用著。

我也會到楓康,只是這種一般會員卡約束力小,資訊沒有辦法直接聯繫到我,但我還是會在需要採買生鮮 (煮火鍋、烤肉趴) 這種時機到這邊採買。

ok,這是簡單我個人的皮夾消費分析,大家有發現一點,我是用使用情境來決定消費地點,這個非促銷或是議題就可以改變我 (偶爾,7-11 特殊喜歡的集點,奶粉多買六罐送玩具車這種)。

所以 全聯的社群行為,對我就是個生活中的樂趣與議題,或許我本身就是使用者,這個原本的 TA,不會因為之前的熱鬧就多去,也不會因為最近的新聞事件就不去,就這樣。

全聯這次,是新聞風向的引導,大家以前罵的兇的行為,結果自己又中招這樣,這個手法屢試不爽,新聞主編台,之後還是會這樣操作,只是大家能不能看得懂啊!

最後,這個分析,代表有一定的族群,會影響他們,甚至變成一種習性的,是消費回饋機制、是生活習慣的重疊、是心理投射的心佔率,是自我認定的價值觀;簡單來說, 企業在設定這些基準時要有一定的價值主張,要讓消費者能認定為何而來。

去年全國加油站聯名卡,決定從永豐銀行轉成聯邦銀行,造成 38 萬張永豐卡停卡,我是其中之一,這種行為制約是非常可怕的效應,一個月的刷卡金額少掉 4~50 億, 這是實體生活消費中群體行為可怕的地方,絕非單純社群效應可以簡單影響。

行銷,一直以來就是放大行為,並非創造行為,社群本質也是 ,社群本身也是分「創造行為」與「放大行為」。全聯在奧美團隊的操刀中,議題是創造,但本質是放大,但放大的是聲量、是品牌、是粉絲頁本身的社群品牌、是小編的腳色、社會影響力、還是營業額?就要看操作的面向,以及最後的結果論。

這本來就是行銷的多變與有趣之處,大家別太嚴肅對待,當成一場戲,觀察並學習,讓自己成長成熟,別被風,帶著走啊。

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(本文經原作者 賴銘堃 授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 皮夾消費分析 – 全聯社群事件討論 〉。首圖來源:中央社)


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