從一支口紅看「小確幸經濟」──連經濟學家也被考倒,為何人們越窮越愛花錢?

【為什麼挑選這篇文章】

當年美國經濟大蕭條,明明市場交易量應該要下降,但口紅的銷量卻不減反增,引起了經濟學家們的好奇。原來,購買這種小玩意兒的「小確幸」其實也是一種經濟型態!套用到現在台灣現在的情況,似乎也依舊適用呢,正因為景氣不好,大家才特別愛買東買西,給自己一點生活的慰藉呢。

(責任編輯:林芮緹)

1930 年代美國經濟大蕭條,對已開發國家和開發中國家都帶來了毀滅性打擊,全世界各大城市的經濟都遭到重創,人均收入、稅收、盈利、價格全面下挫。大蕭條影響,使得消費者的消費能力下降,市場機制自然調整成交易量減少。 幾乎所有的商品銷量都驟降,但奇怪的是,口紅特別暢銷 ,因此經濟學家開始思考,為什麼口紅可以在一片低迷的景氣中突出重圍?

在景氣低迷的時候,消費者沒有能力去購買高單價的商品,譬如:豪宅、跑車、套房,但在沒有高額消費的同時,人們手上亦會有一些小額的資本。這個小資本即使不足以買上述產品,卻能買得起相對單價低很多的產品,譬如:口紅。

再者,經濟大恐慌時,社會動盪、快樂指數下降,此時,可以妝點色彩、帶來美麗的廉價非必須品,就是一個很好的補償作用,是一種小確幸。 於是,在有能力消費與愉悅感加分的情況下,口紅理所當然的突出,成為逆勢中看漲的產業。

我們發現口紅效應正在現在的社會中發生著

上述 1930 年代的情形,和現在情勢有異曲同工之妙。

2008 年金融危機起,世界各國的金融狀況慘淡。舉例來說,景氣不好,薪水一直不漲,剛出社會的年輕人若月領 22K,在高物價的台北要買一個小套房(800 萬)必須不吃不喝 30 年(還不討論乘數效果的前提下),買車買房這種高額消費可說是難如登天。就在大家領了薪水依然心情苦悶的同時,卻發現其實還有一些小額的消費可以負擔——於是化妝品業的業績便蓬勃發展。


架上的口紅試用品由包裝可看出許多已用罄 (作者拍攝)

口紅效應只包含口紅嗎?

了解到口紅效應敘述的狀況後,可以歸納出一個結論: 景氣低迷時,高額消費量降低,但廉價的非必需品則銷量有反向變動,即所謂人們追求的「小確幸」。

同理推論,生活中的小確幸也都可以歸類在口紅效應裡代表低額支出的娛樂。舉例來說,近年來國內的職棒發展變好,使得許多金控公司紛紛投資球隊,發展運動行銷。此舉就是看好藉由國人增加看球賽的次數與消費,而有了跨足運動市場的策略。 而消費者為什麼增加看球的頻率呢?其實也是因為球賽門票相對而言是小額娛樂,可以帶來幸福感,但又不會造成自身經濟上的壓力。

我們再聚焦來談談口紅這項產品。在景氣低迷時,是否所有的口紅產業都是銷量上升的呢?

筆者在觀察相對高額的百貨業時,發現專櫃的唇彩除了價錢較其他奢侈品低以外,的確相較於品牌內其他的產品,有相對低的定價。尤其口紅因為有多元的色彩可能,重複性較低,讓消費者認為每一次的消費體驗都是獨一無二的,即使買了十支口紅,只要顏色不同,就是一種收藏。

銷量無形中上升,知名品牌紛紛缺貨。然而, 百貨業業績固然有進步,不可忽視的是相較百貨公司而言,定價更低的韓國彩妝與開架產品。 尤其再利用網路作為通路,韓劇作為宣傳的利基下,商品更新的速度極快。便宜又帶動潮流,兩項因素使得小額的業績也累計了大量的營收。 宏觀來看,會發現高額的業者銷售成長率不如相對低額的品牌。

業者可以怎麼做?

禍兮福兮,在一片低迷的景氣中,業者們應該要順著環境改變策略,適時做出調整, 把握消費者喜歡以小確幸填充生活的特點,把握商機,推出金額不高,但有娛樂性的產品或商業模式。

以彩妝業者為例,業者可考慮推出容量較小、價錢較低的產品,畢竟消費者在此項產品上追求的是低價與時尚潮流的新鮮感。一旦新鮮感過去,便會追逐其他色彩、甚至其他產品。譬如:自標準包裝為一支要價新台幣 1200 元、容量 5g 的口紅,改為販售一支新台幣 600 元、容量 2g 的口紅。

消費者可能會因價錢降低、入手性增高,看似有能力消費的量也增加,進而購買更多顏色作使用或收藏。試想,消費 2 支唇膏的愉悅感勢必較購買 1 支來得高。 因此業者應適時改變,觀察市場、推出符合消費者需求與期待的產品。

當個聰明的消費者

另一方面, 消費者在不友善的大環境中擁有多一些小確幸的確能夠增加快樂指數、讓生活品質增加。但是,若一味的將資本浪費在小額的花費上,理所當然就無法有相對高額的消費。

《先別急著吃棉花糖》此書不斷在闡述一個道理:延遲的享樂,才是最大的享樂。景氣不佳時,我們更應該做一個理性的消費者,審慎選擇並做到聰明購買。當需求者追求高品質的產品,供給者自然會有相應的策略,市場機制會讓品質好的產品展現競爭力,整體經濟狀況才能逐步提升。因此,唯有做到「理性選擇,聰明購買」才能將小確幸放大,達到效益更高的享受。

參考資料:

  1. South China Morning Post, Economy, How the ‘lipstick effect’ can create a gloss in an economic downturn in Hong Kong
  2. 蘋果即時新聞 – 中信、富邦、新光 3 大金控 贊助職棒掀戰火
  3. 財經知識庫 – 口紅效應

(本文經合作夥伴 維京人酒吧 Viking Bar 授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 口紅效應——不要小看一支唇彩的力量 〉。)

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