文創園區變大賣場錯了嗎?台灣文創產業的問題不是商業化,而是「錢給誰賺都錯」

在你心中,究竟什麼是稱為「文創產業」?2002 年政府將文化創意產業列為「國家發展重點計畫」以來,十多年來相繼在北中南規劃了五大文創園區,文創儼然成為顯學。然而從去年松菸文創大樓進駐台哥大引發的爭議來看,文創兩字的定義必須更精準,否則全台文創園區,恐怕都將繼續背負過度商業化的臭名。

先前 BO 刊出多篇文章,原本是檢討台灣對閒置空間利用的問題,然而從 ROT 寫到 華山松山菸廠 ,我逐漸發現隱藏在議題背後的「幽靈」,就是文創這頂揮之不去的大帽子。因此這篇文章我將逐一拆解「文化」、「創意」、「產業」,看看政府強推的文創產業,到底在賣什麼碗糕。

文創商品的界線,一直很模糊。例如,我們批評台灣大哥大不是文創產業,但手機這種電子產品,真的不能算文創嗎?又,誠品裡頭昂貴、充滿設計感的名牌飾品,不能算文創嗎?為了瞭解文創定義,我來到了文創園區,看看到底什麼商品或展覽能有資格被稱為文創。

「文化創意產業」是台灣獨創,全世界僅有一家別無分店

文化創意產業(Cultural and Creative Industry)的中文字彙,最早是在行政院 2002 年依照《挑戰 2008:國家發展重點計畫》的子計畫「發展文化創意產業計畫」所確定,靈感來自於英國布萊爾內閣在 1997 年所推動的「創意產業」,加上 20 世紀中葉由法國社會學家創造的「文化產業」(Culture industries)概念。

換句話說,「文創產業」四個字是台灣獨創,全世界僅此一家,絕無僅有。

因此,要解讀文創產業四個字,我們必須把字拆開。文化創意產業實際上等於文化+創意+產業。有了這層基本認知後,讓我們看看松菸裏頭的「文創」。

松菸入口處的門牌說明,目前園區內共有六個展,分別是熊好來逗陣展、五月天「stay real life」特展、永恆正義-無敵鐵金剛 45 周年經典大展、以及荷蘭設計 100 年、金點設計、台灣 VS 海外決戰設計舞台。這六項大致可以分成卡通動畫(熊好來鬥陣、鐵金剛)、音樂(五月天)和設計(金點設計展、荷蘭設計 100 年、台灣 VS 海外-決戰設計舞台)。

考考各位一個問題,無敵鐵金剛、熊好都因為是卡漫人物而成為文創商品,那生活用品如提燈、液晶螢幕、鐵皮玩具、智慧調理機、LED 燈、腳踏車、手錶能算是文創嗎?

直升機觸控燈具─愛迪生工業,於松菸台灣設計館中展出
鐵皮玩具-龍熙國際有限公司,於松菸台灣設計館中展出
ATTIVO 全營養智慧調理機-彼安特亞洲有限公司,於松菸台灣設計館中展出
智能即熱式過濾飲水機-彼安特亞洲有限公司,於松菸台灣設計館中展出
多功能 LED 提燈-東頂電化製品股份有限公司,於松菸台灣設計館中展出
E7 series 螢幕-明基電通股份有限公司,於松菸台灣設計館中展出

答案是, 全部都能歸類成文創。

文化部在 2010 年頒布的「文化創意產業發展法」中,將 16 項產業歸納進文創範疇,其中第九項就是「產品設計展業」。因此燈具、螢幕、玩具,這些身邊隨手可得的產品經過創意設計後,就通通等於文創。

然而,如果只要有設計創意,商品就能被稱為文創,那麼寶特瓶、便當的包裝紙到家具行中賣的沙發、窗簾,就都可能是文創了。一個詞彙的定義,如果包山包海到從內子宮到外太空都是,這個概念就會變得沒有意義。 因此要說清什麼是文創,我們必須先替這個概念畫上邊界,釐清「什麼不是文創」。

為文創框上邊界的難處,不在於辨別什麼有「創意」,而是文化無所不包。文化指的是一群人的生活樣貌、習慣。換句話說,舉凡生活中的吃喝拉撒都算是文化。而讓文化和經濟產生掛勾的先驅,是澳洲學者大衛索斯比(David Thorsby)。

他創造了一個四圈同心圓模型,位於核心的叫做「核心創造藝術」,包括文學、音樂、表演藝術、視覺藝術等。同心圓在往外擴,則是藝術成分較低但具有高度文化意志的「支援性產業」,例如書籍和雜誌出版、電視和廣播等。最外圈則是「週邊性產業」,例如廣告、觀光等。

而東抄一點、西拼湊一些的台灣文創產業,就將大衛索斯比的同心圓整套搬來並大幅簡化,位於核心的變成「文化」,第二圈叫做「創意」,第三圈則是「產業」。於是,以英國定義的創意產業(Creative Industries)為湯底,佐以大衛索斯比的同心圓當配料,全球僅此一家的文創店鋪就開張了。

台灣文創產業的問題之一:從沒說清楚賣的「文化」是什麼膏藥

只是,這間店鋪裡面究竟賣的是什麼膏藥?吃了會不會讓人拉肚子?核心是文化、第二層是創意、第三層是產業的分類乍看之下沒有問題──以文化為核心加上創作者的創意包裝,最後就發展成產業。但問題是相關單位從來沒說清楚,什麼是文化? 更重要的是──什麼不是文化?

其實,說不清楚文化範疇,並非台灣政府的問題。因為就連擅長研究文化的人類學家,也為這個問題爭論了幾十年。只是,如果要拿文化來賣錢,政府就勢必訂定出一個更清晰的脈絡輪廓。

文化工業(cultural industry)這四個字誕生於 20 世紀中葉,當時人們開始注意到某些可大量複製生產的文化產品如唱片、電視、電影開始蓬勃發展。因此學者開始用文化產業來描述一種實際存在的消費行為。然而在學術上,歐美國家大約經歷了半世紀才逐漸重視文化的商機,開始研究起文化產品的消費、貿易政策等。

松菸文創園區中的鐵金剛特展。將文化商品拿來賣的文化產業概念,最早在 20 世紀中葉提出。

而其中最知名的學者,除了前面提到的索斯比外,另一位學者大衛· 海斯莫汗(David Hesmondhalgh)則創造了一個更清楚的範疇(很巧合的,兩位學者都姓大衛)。而我認為如果要為文化產業設下框架,他的定義更為合適。

海斯莫汗同樣將文化產業分為核心和周邊。並進一步指出核心文化產業包括廣告行銷、廣播和電視產業、電影產業、印刷和電子出版業、影視和電腦遊戲產業。而另一些具備文化產業部分特徵的周邊產業,則如劇院、視覺藝術的產銷、運動、消費性電子/文化產業硬體(如音響、錄音機等)、流行時尚。另外如旅遊、手工藝、建築也可納在周邊文化工業內。

大衛· 海斯莫汗。圖片來源:Clouds & Concerts CC licensed

國家政策研究基金會副研究員劉新圓歸納,海斯莫汗定義文化產業的標準,在於該產業的主要特徵是否是對「精神」的高度訴求。因此如製造業、運輸業、金融業等訴求偏向「物質性」的,就不是文化產業。

具體來說,消費者願意花錢購買文化商品的目的是為了滿足精神需求,而非物質 。如花錢看一場張藝謀的電影、買一本村上春樹的書等。而周邊文化產業如建築、手工藝、時尚,這些產業的功能本來是物質性的,但卻加入大量精神層面。

例如同樣為了保暖,人們選擇 ZARA 而不選擇 Hang Ten 的原因大多不是因為 ZARA 的衣服有特殊功能,而是因為設計比較好看,或是品牌形象比較「潮」。 當人們對於某些日用品的美感追求超越實用性價值時,這些日用品就可能被納入文化產業的領域。

寫到這邊,我們已經可以定義出文化產業的界線和框架── 那些為「精神」需求服務更多的產品,我們就能將其歸納進文化產業。反之單純為「物質」需求服務的商品,就不是文化產業。

從這個角度來看,你還會認為以上所提的生活用品,都能被歸類成文創嗎?

創意產業的發展不為別的,就為賺錢

釐清完文化創意產業中的「文化」,接下來我們可以來處理「創意」了。去年奧運結束時,日本首相安倍晉三演了一齣穿越秀,化身為超級瑪力歐穿過水管從日本東京傳送到巴西里約,接下 2020 奧運的棒子。

東京 2020 年奧運宣傳片段

【#LikeJapan 奧運】媽呀好正呀!相信今朝好多人都要返工未必有時間睇閉幕禮,送返段超級精彩嘅東京 2020 年奧運宣傳片段畀大家!除咗 #超級安倍 之外,其實仲有意想不到嘅人物 sss 出現㗎!by #LikeJapan_Anne 來源:NHK Eテレ【Facebook 專頁】Anne 偽現充的日常#已經好期待 #約定大家 #2020 東京見====================【LikeJapan 喜愛日本「幸せの色」攝影比賽】平時去日本旅行,唔知大家有冇拎住相機開心四圍影呢?依家 喜愛日本 Like Japan 舉辦攝影比賽,主題係「幸せの色 (Colour of happiness)」,如果你喺日本影過靚相,歡迎你參加呢個比賽!比賽詳情請參考:http://www.likejapan.com/colourofhappiness

Posted by 喜愛日本 Like Japan on Sunday, 21 August 2016

而東京 2020 奧運的宣傳影片,則穿插了多啦 A 夢、足球小將翼、馬力歐、凱蒂貓等耳熟能詳的卡漫人物,獲得全場滿堂喝采。

這其中最出名的卡通人物,大概就是籐子 F 不二雄創作的多啦 A 夢了。然而當初作者在執筆「哆啦 A 夢」之前,一直到需要交稿時都沒有任何創作概念,是在緊張焦慮的狀況下創造出多啦 A 夢。據說多啦 A 夢的創作靈感是「不倒翁」和「野貓」,藤子大概萬萬沒有想到,這隻慌亂中催生的多啦 A 夢一紅就是幾十年,替他賺進大筆鈔票。

哆啦 a 夢誕生前 100 年特展。圖片來源:jessicasky CC licensed

不只多啦 A 夢,日本動漫早就從少數族群的嗜好,成長為具有龐大規模的產業。目前日本動漫產品約佔世界產量的 60%,產值更占日本 GDP 的比重超過 10%。這個現象說明創意絕對能賺錢,而且吸金能量往後可能還會繼續增加。

2007 年底,著作《創意經濟:好點子變成好生意》(The Creative Economy:How People Make Money from Ideas)的英國學者霍金斯(John Howkins)來台。據他統計,1990 年代開始創意經濟的成長是服務業的兩倍、製造業的 4 倍。他預言 2020 年創意產業的產值將達到驚人的 8 兆美元。

而台灣的文創發展中的「湯底」──英國推動的創意產業,便是循著這樣的賺錢脈絡發展而出。1997 年英國工黨上台後面對製造業崩解、產業出走困境,開始盤點全國產業結構,在 1998 年時推出創意產業盤點報告,決心花費資金投入創意產業。

賺錢擺第一,文化多樣性甚至可捨去

對當時的英國來說,發展創意產業是為了替國家賺更多錢,是在「創意經濟」的概念下發展出的產業政策。換句話說,其宗旨和台灣文創恰恰相反。台灣文創產業的同心圓將「文化」放到核心,產業放到最外圍,而英國創意產業的核心則是「產業」,有時根本不需要「文化」。

例如,實際研究 1998 年和 2001 年的盤點報告就能發現,報告中唯二提出的音樂類型是搖滾流行和古典,其他如民俗、爵士等傳統音樂文化都不在項目內。其評選原因只有一個,就是搖滾歌手和古典樂的表演遠比其他音樂表演有賺頭。在出版方面也是一樣邏輯,只分成雜誌、新聞和書籍,完全不管純文學、生活風格、工程建築等書籍。

英國搖滾樂團 coldplay 的表演。圖片來源:Alex Bikfalvi CC licensed

這顯示了這份報告並不關心文化多樣性,只關心最後能回收多少經濟利益。 而這種策略也的確收到成效,2008 年英國創意展業市場總值達約 1050 億英鎊,在 10 年當中足足成長兩倍,占英國 GDP 的 7%,成為僅次於金融業的第 2 大產業,從就業人數來看更一度成為英國第一大產業,成功扮演火車頭的角色。

了解完英國創意產業發展脈絡, 就能看出台灣文創產業真正的問題,是把一個定義不清的文化當成核心,導致一但提到「賺錢」兩字,就被這個擺脫不掉的幽靈糾纏,顯得綁手綁腳。

然而這代表因為文化定義不清、沒有商業價值,我們就要將文創園區中的文化多樣性、老舊的歷史元素抹去、把老煙囪拆掉在蓋第二座商場嗎?答案當然不是這樣。

台灣文創產業問題之二:把兩道不相容的菜一起煮,吃了讓人拉肚子

前文所提,文化產業的價值是無法用產值計算的「精神」服務,而文化產業的發展,則應當著重在教育和傳承。不論是關照母語、搶救古蹟還是寫一篇《挪威的森林》的書評、推廣張藝謀的電影,都是傳達無法用金錢估算的價值,讓記憶不會因年代久遠而逐漸消逝。

如果要為文化產業賦予一個目的,就是凝聚我們的認同,不忘記自己從哪裡來,不讓自己於眾聲喧嘩的道路上迷失。

而台灣文創這到菜,壞就壞在把兩個完全不相容的優良食材混在一起,煮成一鍋讓人會吃壞肚子的湯。 創意產業的重心是經濟,文化產業的目的則是教育。文化創意產業的失敗,就是錯誤併置了兩套完全不相容的價值系統。

在花了這麼多篇幅談完文化和創意之後,我們終於能把焦點放到「產業」這兩個字上。文字的概念和定義之所以重要,是因為政府的資金和文創空間有限。如果不能訂定出一個清楚的「篩選」標準,就會導致資源浪費,失去推動文創產業的意義。

舉例來說,藝術「補助」和產業「投資」一樣要花錢,但卻是完全不同的概念。前者並未要求資金回收,後者則要斤斤計較花了多少錢。而其中的差異恰巧就是文化產業和創意產業的不同,前者的目的是為了推廣教育,後者則是為了營利賺錢。

位於松菸誠品外的巨大米奇老鼠。

在拿松菸來說,松菸作為文創資產空間非常適合當成文化教育的場所,然而現在卻成為毫無特殊性千篇一律的展場和賣場,失去時空軸線上的獨特性。 文創產業定義不清的結果,就是政府說不清文創園區成立的目的到底是要展現文化特殊性,還是要幫助藝術家賣出更多商品?

像是韓國文化產業,就很清楚的要利用產業群聚的力量,換取最大利益。

韓國坡州出版城:賺錢出發的思維,打造出成功的產業園區

坡州出版城(Paju Bookcity)是坡州出版文化信息產業園區的簡稱,是國家為了推定出版文化產業而交由民間主導的產業園區。

這座出版城位於南韓首都首爾北方京畿道(Gyeonggi Do),在 158 萬平方公尺的占地內整合了出版上下游產業,如設計、造紙、印刷、出版、流通等兩百多家出版相關中小型業者,成為了全球最大的圖書出版產業園區。

坡州出版城的出發點很單純,就是經濟利益 。1988 年時韓國出版業蕭條,小型出版社必須負擔沉重的印刷、裝訂、物流等後端成本,於是擁有 15 位員工的美術專業書籍出版社「悅話堂」負責人李起雄集結 8 位出版商朋友,發起建立出版園區的夢想。他們希望擴大經濟規模、降低成本,讓做書成為一種生活方式。

坡州出版城。圖片來源:我是魚夫 CC licensed

在歷經冗長的官僚體系後,坡州出版城終於建成並打出名號。韓國政府於是開始鼓勵民間投資進駐,將坡州出版城、周遭的 Heyri 藝術村、英語村和韓流塢(Hallyuwood)連成帶狀區域,成為一個凝聚出版、藝術、電影、娛樂和觀光的產業區。如今的坡州出版城,已成為韓國旅遊書上必去的景點之一。

除了韓國的例子,位於美國羅德島州的 AS220 則是以平價空間(Affordable place)為出發點,創造出了一個擁有三棟四層建築物的藝文空間。AS220 創辦成員的想法是打造出一個生態體系,讓藝術家可以在其中自給自足。

美國 AS220 空間:藝術創作者的平價天堂

AS220 的三棟建築物都有相同的空間規劃,一樓是一間餐廳、一個展覽的藝廊,以及一個表演兼展覽廳。這些公共空間成為鄰近居民聚集的場所和活動場地,多餘的空間則租給在地商家賺取租金。建物的二樓則是教室和工廠,三四樓是藝術家廉價住宅兼工作室。

AS220。圖片來源:Nadya Peek CC licensed

AS220 不論是展覽還是居住空間,都是以平價為原則。一樓的營收拿來支援二三樓的藝術創作,但建物 80 %都不是店面,也不租給連鎖企業。其經營目的是創造一個更好的生活環境,聚集類似生活方式的社群加入其中。2013 年羅德島州宣告成為藝術州,包含 AS220 等 9 個相關表演藝術機構正式名列在補助名單內。這些機構如今已創造 1900 個工作機會,和每年 1 億 5000 萬美元的經濟規模。

結論:台灣文化創意的問題不是商業化,而是「錢給誰賺都不對」

在把台灣的文化+創意+產業拆解完後,我才發現台灣的文創根本整組壞了,最快解決的方式,或許是整個打掉重練(誤)。然而,與其說是台灣制度不彰、長久以來不注重研究文化的學術領域如人類學、社會學、文化研究, 倒不如說推動文創的問題又回到唯心、唯物的經典命題,人類的物質需求和精神需求。

在資本主義邏輯下,不管是物質需求還是精神需求,最後都能換算成金錢,只是賺多賺少的差異。就算是「不食人間煙火」的文化產業,創作者最後還是要有足夠的錢才能養活自己。在這樣的前提下,定義清楚產業的核心走向就尤其重要。一但定義模糊,就會造成台灣文創面臨的窘境,錢給誰賺都不對。

具體來說,台灣規劃多年的五大創意文化園區,到底是要幫助什麼產業?在進駐團體的規劃上,篩選標準又是什麼?在補助和投資的比例上,又該如何拿捏?或許台灣文創產業發展能參考韓國坡州出版城的發展方式,重點培育單一產業而非亂槍打鳥,讓有限的資源和資金得到最大發揮。

該說清楚的還是要說清楚,台灣文創產業這鍋菜到底是要換湯底,還是把裡面的配料丟掉,文化部遲早必須給出一個交代。

資料來源:
國改研究報告: 什麼是文化創意產業?
Wiki
出版行銷誌: 淺談韓國坡州出版城之發展概況
遠見: 台灣犯了致命錯誤 — 把文化視為創意的核心
遠見: 松菸文創爭議就算順利落幕,也已對台灣發展文創產生三個傷害
鄭衍偉: 文化空間的公共性是什麼?——小探美國 AS220
關鍵評論網: 從英美以及韓國文創產業來看,台灣還只是停留在「用文化做生意」?
天下:【讀者投書】湛明暉:文創產業的核心概念是什麼?
遠流出版: 政府協助文化創意產業的角色
中時: 出版宇宙人-世界上根本沒有文創
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台灣 Word: 文化產業導論


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