陸客不來只會怪蔡英文?看看爆買潮退燒後,日本如何用新策略吸引陸客

【我們為什麼挑選這篇文章】不只是台灣受到陸客減少的衝擊,日本的爆買潮也大幅減退。然而相對於台灣觀光業上街抗議,日本業者則是默默調整策略。未來將以體驗式的觀光作為吸引陸客的新招。(責任編輯:黃筱雯)

在台灣觀光業者上街,高分貝逼迫政府為陸客(註 1)減少所造成的私人損失負責的同時;在日本,似乎從百貨業開始,也受到中國觀光客減少或消費行為改變的衝擊。但是不一樣的是,相關業者沒有抗議或誘導媒體批判政府,反而默默進行策略調整;而以日本航空、日本旅行為主的觀光業者,正悄悄佈局下一波商機。

(圖片來源:三越伊勢丹)
(圖片來源:三越伊勢丹)

爆買減速,零售衝擊

日本百貨協會在 9 月 21 日公布 8 月份全國百貨店營收為 4092 億日圓,比起前年同期減少了 6%。這已經是連續六個月比起前年度滑落,而且創下了最大的滑落幅度。內需市場不振是其一,而針對訪日觀光客的免稅營收降到 126.3 億日圓,大幅滑落了 26.6%,訪日觀光客平均客單價也減少了約莫三成。根據內閣府的國內總生產(GDP)統計,雖然 16 年 1~6 月訪日觀光客仍然比去年同期成長了 28%,但是整體消費卻減少了 4.5%。

其中最大的原因當然是陸客的「爆買」行為的改變。去年的年度流行語「爆買」,特別指中國觀光客在日本的家電量販店、百貨店、藥妝店等大量採購的行為。這些年經過日本媒體強力放送,相關的形象更是深植在日本人的心中,許多商家也趁此展店或調整以捕捉商機。比方說在電子產品聖地秋葉原,就有業者租下整棟樓,完全針對中國觀光客銷售,產品從日本紀念品、藥妝、溫水洗淨便座、一直到奶粉等,發了一波的觀光財。而百貨店老店三越伊勢丹,也在今年 1 月,和日本機場株式會社協同,在三越銀座店的八樓風光開幕了菸、酒、化妝品的機場型市中心免稅店。

然而市場瞬息萬變,在今年 4 月開始,中國政府針對海外購入的高級手表、酒、化妝品課以高額關稅,緊接著日圓急速升值,導致三越伊勢丹的這筆爆買財,在今年 4~6 月比前年同期幾乎腰斬。而針對觀光客的大手綜合免稅店零售店,Laox(樂事)株式會社(註 2)的業績更是直接衝擊。原本銀座店此起彼落的中文和抱著大袋購物袋的團體客急遽減少。而中國出身的羅怡文社長也坦承,像 40 萬日圓以上的高額手表,現在根本就賣不動,「化妝品賣再多也填不了差額」。而 Laox 的營收,從 15 年的近千億日圓,16 年預估只有 700 億日圓程度。

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目前三越伊勢丹已經擬定增加針對國內市場的小型店的策略,計畫從現狀 100 店增加到 2018 年目標 180 店;而 Laox 將進行店鋪調整,而在千葉將在年底開幕包含飲食、複合式娛樂設施等大型旗艦。時間和市場將證明何者是最有效的因應策略。

從「物」到「事」,體驗和內容將是下一波觀光財

當觀光客的行為改變,一方面是整體政策和環境,一方面是單純的購物已經無法滿足對於當地文化更深層體驗的需求。最近的幾個有趣的消息也值得參考。由日本航空、日本旅遊與成田機場等五社,設立了「動漫旅遊協會(アニメツーリズム協会)」,目前正在雜誌和網路上募集,希望在 2017 年選出日本國內的 88 個「動漫聖地」。之後以該協會為主題,與各地方政府合作,進行各種動漫旅遊路線的提案,並協助各地方政府申請使用動漫的內容和處理著作權等議題,讓動漫和現實世界產生交集,期待在 2020 年可以吸引到 400 萬觀光客到這些聖地旅遊。

而另外有業者瞄準日本豐富多彩的飲食文化,「日本美食」為名的 APP,目前針對中國觀光客推出的中文菜單,有對於日本飲食文化的介紹,並且可以在線上預約。而對於日本店家最大的好處是,這個 APP 在預約後就會進行銀聯卡或支付寶付款,不再會遇到海外觀光客預約後爽約,而造成店家損失的狀況,店家也可以提早準備食材等。此 APP 在 9 月正式上線,目前正在對中國方面進行相關宣傳。

日本也面臨中國觀光客,從「物」轉移到對「事」的興趣,從「團體」轉移到「個人」旅行。但在日本沒有見到鋪天蓋地要政府負責損失的聲浪,反而自行調整策略,隨著市場大環境轉變而不斷淬礪出更切合觀光客需要的內容和服務。這樣的經驗,或許也可以讓台灣相關觀光業者做為借鏡。

(註 1)在日本稱「中國人觀光客」,行文以台灣讀者習慣語彙,特稱「陸客」。

(註 2)Laox 繁體中文首頁 https://www.laox.co.jp/tc/

(本文經合作夥伴想想論壇授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈中國客爆買減速,日本零售店調整策略──下一波觀光商機將是體驗和內容 〉。)


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