【小農怎麼打敗大市場?】「厚生市集」打造友善通路,讓餐桌前的你、我、農夫都是贏家!

  • 簡化轉銷程序 打造友善農產品銷售通路

「厚生市集」刻意繞過集中市場向小農直接採購,並以網購、宅配方式提供服務。運銷過程採 「兩手原則」──左手從農民收貨,右手轉交消費者,中間既不經其他供應商, 亦嚴防農民互相調貨,如此除便於追溯來源外,也留給生產者更多利潤。

從產地到餐桌是一趟長途旅行,雖無十萬八千里之遠,卻得經過生產者、販運商、 批發商、零售商等層層轉銷,最後進到主婦主夫的菜籃裡時,可說青菜已過萬重山。旅途雖迢遙,這套運銷方法卻極具效率:農民只管生產、盤商接著收購、市場喊價拍賣、超商上架銷售,一切井然有序。

有天擔任半導體公司主管的張駿極,在黃昏市場買到一把五塊錢的青菜,總覺得不 太對勁,實際走一遭「果菜批發市場」後忽然都明白了:在這裡農民與盤商的交易 是一場「諜對諜」, 農民可能會先喊:「一千元一車,要不要?」若盤商愛理不理, 農民會再出價:「五百?」盤商依舊不置可否。雙方一路拉鋸直至天黑,最後農民焦急的喊出:「二百!」儘管成交了,但拖來一整車的菜只換得一趟油錢而已。

這是絕大多數農人的命運,他們無法克服農產品在市場上的三種困境。 其一是區隔性低,光憑肉眼很難分辨品質高下;其二是容易腐敗,當天沒賣出就可能血本無歸; 其三是賣方多而買家少,農民毫無議價籌碼。

面對這三大困境,小農除了降價出清外,再無他法。同時,這也是消費者的隱憂, 當大量農產品混在一起拍賣,再分開來運往各地銷售時,等在終點的消費者早已看不清農產品的來時路,就算衛生單位驗出農藥超標,也很難追溯源頭。

  • 建構分散式供應鏈,抓緊消費者需求

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「小農結構」一旦遇上「集中市場」,上述的困境便很難解決。眼見問題重重,張駿極決定離開科技業,轉身在桃園龜山成立「厚生市集」(以下簡稱「厚生」),一方面 幫助友善耕作的小農直接銷售,另一方面也為消費者尋找安心的生鮮食材。

為了尋找產品來源,張駿極驅車來到果園旁與一位老農談起生意。「我可不可以跟你買二十箱,品級、大小差不多的芭樂?」老農答道:「我已經九十幾歲,光採收就快沒命了,哪有力氣幫你分級?」說著往旁邊一指,「那一車有爛的、有好的、有還沒拔枝葉的,你就全部拖走吧。」

堆積如山的芭樂簡直嚇壞了張駿極。他萬分疑惑,其他果菜商究竟是怎麼買的?原來, 大盤商通常會先全部收購,再透過分級、包裝、行銷漸次達成市場所需的規格及品質。 至於農民,平時只管默默耕耘,既不曾接觸超市採購人員,也沒機會認識 餐廳老闆,從頭到尾對市場需求毫不知悉,自然得不到太高價碼。

為了繞開既有產銷結構,厚生開始請託農民簡單去除枝葉、蟲子,並按照大小、重量分類,完成後再交給厚生細加包裝及宅配運送,僅兩道關卡就完成消費者需要的 服務,利潤終不被多層次供應鏈稀釋。

解決了生產者問題,還得滿足消費者需求。張駿極摸索上班族習慣後發現:很多人 都想直接走向產地,可是沒時間東奔西跑採購不同種類產品;有人喜歡團體訂購,又 懶得擠在一起分貨、付錢;有人想自己上網購買,但又沒耐心等待食材過幾天才送來。

因此厚生全力迎合這些挑剔心理,訂下四大原則。其一為掌握食材安全,所有產品除了生態養殖的肉品、水產外,幾乎全經有機認證,且盡量尋找距離訂購者三十公里以內的產地;其二是力求食材種類豐富,一般家庭所需的雞、鴨、魚、肉、蔬、 果一應俱全,運送時還會以特殊包材保冷;其三是效率與及時,上午十一點前訂購, 傍晚就會送達,買家還可以用手機追蹤出貨進度;其四是藉由促銷抓緊消費者心理, 滿四九九元即免運費,位於桃園、台北、新竹的店面除作為集貨站外,也兼營實體 門市,下午五點後所有商品均七折優惠,以降低倉庫損失。

經過幾次成功與失敗的經驗,張駿極確認在台灣理想的產銷模式, 是從「少數農民」出發,經「小型集貨站」,抵達「少數消費者」,形成分散式供應鏈 ,一別以往大量進、 大量出的集中化市場。因此二○一○年開張迄今,厚生自產地採購後就轉手給消費者,中間不再經過其他運銷商,證明食物旅程真能縮短距離。

  • 友善通路面臨人性考驗

過去各個中間商靠著分工合作、層層轉手,互相稀釋了運輸成本,然而一旦真的大幅縮短食物旅程,就代表通路商必須承擔更多運銷代價。 當中最大的挑戰就是商品保鮮壽命,它們容易腐壞 ,後端若無快速流動的運銷系統與消費能量,短時間內就會報銷。因而,市面上許多網購商店均提供多樣化商品,如加工品、生活用品等, 以降低倉損壓力、平衡財務風險,然而長期下來卻可能反客為主,使得生鮮商店漸漸變成一般雜貨鋪。

另一方面,有些友善通路對生產者採高度信任原則,也就是認定自己只要和農民保持友好關係,不時打電話聊天,或偶而到產地泡茶,就能完全確保產品安全。

然而人性充滿了不可預測性,且人與人之間緊密互依的時代畢竟已經過去,如今沒有任何人能夠保證這種關係能夠長長久久、純粹無暇 。此外,通路商不僅須對生產者投以關愛,更要對消費者負起絕大部分責任,因而仍應仰賴科學化、現代化工具,比 方定期抽檢、有機驗證等,至於人際信任只能當作輔助或補強之用。

基於幾年的經營經驗,張駿極認為目前坊間雖然存在多種友善農產品直購模式,如社區支持型農業、農夫市集、直接跟農夫購買等,但它們各有不足之處。

在社區支持型農業,農民會依照訂單耕種,無論最終品質如何,預付款都歸生產者所有。 可是沒人能永遠為農民分攤風險,也沒人能夠監督農民不會偷懶,因此這個 完全建立在信任之上的產銷模式,將因人性的不確定而顯得脆弱。

農夫市集是另一種途徑,不過逛久後就會發現,攤位上多半是果醬、蜜餞、泡菜等加工品,生鮮食材只是陪襯而已, 這對想要購買民生必需品的消費者來說意義並不大 。深究其原因:農民進城一趟得花許多時間,一週又僅有一次機會,與其有一搭沒一搭地賣,不如交給盤商比較乾脆,週末再兜售休閒食品即可。

也有人在市集留下農民的聯絡方式,之後只要一通電話過去,生鮮產品就立刻宅配到府。不過長久下來恐怕無法滿足消費者的多元需求,例如消費者總是想要一次買齊所有食材、不想花太多錢在運費上、沒耐性等幾天才拿到產品,更無法忍受有時要打開箱子才知道裡面裝了什麼 ⋯⋯,諸如此類問題若不克服,直接向產地購買就不可能成為主流。

可見,就算產地直購是多數人所冀望的,實際操作起來卻困難重重,證明其中還是需要一位通路商來拉近兩邊距離。偏偏目前經常出現的問題也在這裡,究竟還有沒有辦法改善既有通路現況呢?

  • 「直接透明」是友善通路唯一標準

對此,張駿極認為友善通路只有一個標準: 左手從農民收貨,右手轉賣給消費者, 中間不再經過第三隻手。

換言之,友善通路除了親自負起運銷任務外,還要走向產地認識每一位農友,切身瞭解其耕作情形。收購之時,一方面嚴格禁止農民互相調貨,另一方面也規範自己不能為了品項齊全而向其他供應商收貨。同樣的,既有大型通路商如想開闢有機專區,一定要跳脫傳統採購程序,另行設置農產品採購小組,並將他們派駐產地與農 民建立關係,之後再直接採購。

生鮮如此,加工品自不例外。厚生曾請託一位花生農自行到小型工廠榨油,再逐一裝瓶帶回。他還買了一部機器,左手炒熟,右手壓榨,一天就做出上千罐花生醬。 從此這位農友便在家裡加工,再委由厚生販售,不僅提高產品附加價值,民眾也能 吃到更安全的食品。

不過,要普遍放寬小農加工得先降低法規標準。 回顧半世紀以前因衛生環境多半不佳,政府才以 HACCP 等食品安全管制標章規範加工事項,如今整體條件大幅改善, 該是把加工權還給小農的時候了。

張駿極建議,政府可事先調查每個農民的耕作種類、面積、數量等,接著依照預期 產量核發一定範圍的流水號,比方某人計劃生產 999 瓶花生醬,政府便發給 001 到 999 號,只要在此範圍內,就代表該產品來自同一生產者,沒有調貨疑慮。至於通路商,可以為每一個農民設計專屬的包裝,並在瓶身貼上農民名字、相片、產地、耕種資訊以及產品流水號,從此消費者選購時認的就是生產者本人,而不是大牌或雜牌了。

  • 與其建立明星,不如建構體制

農民自有品牌是當前趨勢,目前市場上也不乏明星農夫,其初級產品或加工品總有 大批消費者瘋狂搶購,促使政府大力幫忙其他人建立品牌。 不過明星永遠只是少數, 第一個原因是唯有種植高價作物才得此機會,第二是農產品僅能容許輕微的變形, 太過創新不能吃,簡單加工卻不易讓人驚豔。

因此張駿極認為,當全世界都在為品牌鼓掌叫好時,政府更應冷靜下來思考,自己究竟該關心 99% 的農業問題,還是 1% 的農業菁英?同時捫心自問,為什麼一定要農民憑藉高知名度來銷售產品,而不能用健康的產銷結構支持他們呢?

事實上,政府可操作的工具很多,例如定期評鑑通路商,只要符合上述的「兩手」標準,就予以獎勵或補助。 城市和鄉村的農會也可以合作擔起通路角色,比方台北 的新店農會先調查區內營養午餐的食材需求,再直接委請雲林的西螺農會分配給農 戶認養。農會除了居中協調,還要督導農友按計畫生產,並且防止運銷商私自從他 處進貨。當所有產量都在控制之中時,就可避免大量搶種而致價格崩盤了。

張駿極相信, 一旦產銷結構變得健康,自然會引導農民改變耕作行為,屆時就不需要氾濫的道德呼籲或嚴格的農藥查驗了,生產者與消費者將通通是贏家。

Dhobi Ghat is a well known open air laundromat in Mumbai, India

(本文由聯經出版授權刊載,全文摘錄自《讓改變成真 台灣社會的新關鍵報告 》。;首圖來源:alexfiles CC Licensed;禁止轉載)


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