【特企:冰桶救公益】募得 32 億台幣的活動,怎會只是一場全球網民的自我陶醉?

旨在提高公眾對 ALS 疾病認識的「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge)以事實證明,除了永遠擺著一張臭臉的「不爽貓」(Grumpy Cat)和滑稽舞蹈影片外,其他事情也可以在網上風靡一時,甚至是慈善活動。

雖然有不少人質疑,人們將冰塊澆在自己頭上的做法並不是 ALSA(抗擊 ALS 疾病的非營利組織)募集善款的最佳方式,但結果表明這些擔憂都是杞人憂天:根據 ALSA. org 公佈的數據,截至 9 月 2 日,該機構共收到超過 300 萬冰桶挑戰參與者的捐款,捐款總額達到 1.06 億美元。

ALSA.org 表示,他們收到的捐款額從最低 1 美元到最高 20 萬美元不等,捐款既有來自個人,也有來自企業和其他基金會。捐款額在 10 萬美元至 20 萬美元的個人包括李奧納多(Leonardo DiCaprio)、David Spade,以及 T-Mobile CEO John Legere 和 Carnival Cruise Lines 公司董事長 Micky Arison。

冰桶挑戰使得公眾對 ALS 和相關研究的了解進一步加深,但同時也令 ALSA 協會遭受了一定程度的攻擊,迫使其對一些惡搞網站的批評做出了有力回擊。這些網站宣稱,人們在社交媒體上就像對待重大新聞事件一樣來分享「冰桶挑戰」。(正因為如此,Facebook 正在分享的新聞故事中測試「惡搞」(satire)標籤——Facebook 用戶顯然難以將真相與偏見和謊言區分開來。)

在一個充斥著有關戰爭、暴力和恐怖主義等壞消息的年份,風靡一時的冰桶挑戰應該會重新激發了人們對未來美好的期許,但部分媒體仍然給這種慈善活動引發的積極而溫暖的感覺,潑了一盆冷水。例如,《Quartz》就指出儘管 ALSA 獲得了大量捐款,但卻讓其他慈善機構蒙受了損失。Vice 也表示冰桶挑戰是「打著利他主義旗號的自我陶醉」,但 BBC 為冰桶挑戰進行了辯護,稱這種活動可能並不是一件壞事。

  • 冰桶挑戰該歸功於誰?這名患有 ALS 的棒球運動員

事實證明,冰桶挑戰還是對病毒式文化基因瘋狂傳播的有趣研究。8 月初,Facebook 數據科學家對 6 月 1 日至 8 月 17 日的數據進行了分析,繪製了冰桶挑戰在全美的傳播圖譜。冰桶挑戰傳播結構的中心在波士頓,Facebook 認為這主要是歸功於 2012 年被診斷患有 ALS 的前波士​​頓學院著名棒球運動員 Pete Frates。

這是一個重要的數據點,因為冰桶挑戰的起源目前還不是特別的清楚,外界將其歸於多個來源,包括源於美國北部的「冷水挑戰賽」(cold water challenge),KnowYourMeme.com 對此有著更為詳盡的記錄。這種挑戰賽的原始版本要求一個人跳入冷水中,然後提名另一個人做同樣的嘗試。這種比賽后來演變為倒冰塊,如果拒絕參與,那麼他們必須向一家慈善機構捐款。2014 年 7 月底,這個慈善機構被命名為 ALS 基金會。

這個比賽通過 Facebook 在全世界迅速傳播,在以下國家掀起熱潮(按照參與先後順序排名):澳大利亞、新西蘭、加拿大、墨西哥、巴西、德國、菲律賓、波多黎各和印度。

根據 Facebook 的數據,在此期間,共有超過 2800 萬人參與了冰桶挑戰,他們或是發布和評論相關 po 文,或是對提到冰桶挑戰的 po 文按讚。

與此同時,有關冰桶挑戰的分享影片也在 Facebook 上瘋傳。Facebook 表示,期間共有 240 萬個影片在其網絡中被分享。

  • 蓋過時政新聞焦點,比「伊拉克」這個詞搜索次數還多

名人、歌星、音樂人、體育明星、電視節目主持人、企業 CEO 和其他高管紛紛參與,讓冰桶挑戰得到進一步傳播。我們在 TechCrunch 網站上報導了一些與科技企業高管有關的冰桶挑戰影片,其中包括 Bill Gates、Tim Cook、蘋果高級副總裁 Phil Schiller、Mark Zuckerberg、Sheryl Sandberg、Satya Nadella、Larry Page 、Sergey Brin、Jeff Bezos、Philip Kaplan、Kevin Rose、Ev Williams、Bryan Mason 等等。

根據媒體分析師 Jeremiah Owyang 整理的數據,在接近 8 月底時,YouTube 網站上共有 2,330,000 個與冰桶挑戰有關的影片,同時 Google 上面有關冰桶挑戰的搜索次數超過了加沙、弗格森鎮(Ferguson)和伊拉克的搜索次數總和(見下圖)。

後一項統計數據可能讓人感到沮喪,但冰桶挑戰的搜索熱門程度,超過時政新聞焦點的事實,對其成功起到了推波助瀾的作用。人們需要一個亮點來轉移對這些新聞事件的視線。

影片分析公司 Strike Social 在八月底公佈的數據顯示,美國演員 Charlie Sheen 的冰桶挑戰在 TMZ YouTube 上面的點擊量為 16,743,369 次,以微弱優勢擊敗比爾·蓋茲,後者在其個人官方網站 TheGatesNotes 的冰桶挑戰視頻點擊量為 16,031,256 次。其他點擊量位居前列的冰桶挑戰影片,還包括皇馬球星 Cristiano Ronaldo 和「青蛙柯密特」(Kermit the Frog),以及其他名人的挑戰影片。

互聯網分析公司 SimilarWeb 還對 YouTube 上面排名前五的名人影片做了調查,並根據給 YouTube 帶來流量的搜索引擎熱門程度進行排名,結果發現 Charlie Sheen 在這項數據上再度擊敗比爾·蓋茲,Chris Pratt、Lady Gaga 和美國超模 Kate Upton 位居三到五位。

當然,由於新觀眾每天都會意外發現冰桶挑戰影片和 Facebook 上面的發文,相關影片數據也總處於不斷變化之中。

  • ALSA.org 因冰桶挑戰,日平均訪問量從 8 千次來到 63 萬次

雖然有關冰桶挑戰的數據,迄今主要側重於影片點擊率和不斷增長的捐款額,但 SimilarWeb 還對此次活動熱潮對 ALSA.org 本身及其他慈善機構的影響進行了分析。該公司追蹤了 3000 萬個網站的數據——它們在 2014 年 7 月和 8 月間的點擊量總計達到 1.1 萬億次——最終得出了一個結論。

在冰桶挑戰之前,ALSA.org 日平均訪問量接近 8000 次。在隨後的 4 個星期內,這一數據發生了顯著變化,日平均訪問量驟升至 63 萬次,增長了 7,775%。

在 7 月份,11% 的訪問者點擊 ALSA.org 上面的捐款按鈕進行捐款。ALSA.org 透露,截至 8 月 24 日,它已經募集善款 7020 萬美元,共有 130 萬人捐款,而在去年同期(7 月 29 日至 8 月 24 日)獲得的捐款額僅為 250 萬美元。

SimilarWeb 報導顯示,這項數據追踪了測量期間訪問 ALSA.org 網站的 1030 萬訪客,這意味著轉化率達到了 10%,也就是說 10% 訪問該網站的人最終捐款。

此外,SimilarWeb 報告還指出,報導冰桶挑戰的新聞網站同樣受益匪淺。例如,ALS 已成為將流量吸引至 CBS News 網站的第七大趨勢新聞關鍵詞,是福布斯網站上第四大流量關鍵詞,平均每周有 20 萬人輸入 ALS 和冰桶挑戰這兩個關鍵詞進行搜索。

冰桶挑戰甚至還對維基百科帶來影響,有關 ALS 的頁面訪問量增長了 100 倍以上,這表明公眾對 ALS 的認識的確有所增強。

  • 病毒式營銷的成功範例還有哪些?

當然,冰桶挑戰並非沒有受到批評。除了上面提到的對其他慈善機構的潛在傷害,或者對一代人自我放縱的鼓動外,還有人提出這種比賽還是「懶人行動主義」(slacktivism)的典型例證,即做出一種譁眾取寵的慈善姿態,並不會給慈善機構和捐款人之間帶來良性循環。

這種說法或許是對的,不過鑑於超過 1 億美元的善款要歸功於冰桶挑戰,ALSA 暫時應該不會為「錢景」擔憂了。一旦 ALSA 用光這筆善款,世界上可能又有人發起第二次「冰桶挑戰」。

總之,冰桶挑戰之所以大獲成功,是因為它採用了「病毒式內容創造」這一簡單模式,同時作為一種易於復制模式的一部分增加了慈善請求。

在「哈林搖」(Harlem Shake,即哈萊姆搖擺舞)在網上掀起模仿熱潮以後,TechCrunch 網站也曾對這種「共生文化基因」結構做過研究。簡而言之,這一創意就是先製作一段短影片,然後由用戶在等式中插入自己的變量,並用影片製作技能來複製這一過程。將冰塊澆在自己的腦袋上,或是讓朋友這樣做,都是很容易模仿的。

冰桶挑戰的遺產是,它可能會成為病毒式營銷取得成功的範例,讓其他慈善機構紛紛效仿。做到這一點並不難,只要讓「愛自拍的一代人」將攝像頭再次對準自己即可,唯一的例外是給這種行為灌輸更高的目標追求。

(文章轉載自合作媒體《i 黑馬》)

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