笑什麼!我是女孩,我跑步的時候當然像個女孩一樣啊

P&G 集團旗下的衛生棉品牌 Always,日前發表了一部 2012 年榮獲日舞影展導演獎的 Lauren Greenfield 所執導的短片,探討各個世代的人們將「像女孩一樣」當作嘲笑的形容,連帶跑步、投擲、打架等活動皆穿上一層女孩的衣裳。不禁引導觀眾思考,從什麼時候開始「像女孩一樣」變成一種侮辱?

  • 怎樣是「像女孩一樣」?

這是 Always 品牌總監 Amanda Hill 首次以此議題作為切入點,企圖重新詮釋「像女孩一樣」的意義,同時建立觀眾對品牌的忠誠度。

影片中,許多成年人和一個小男孩都被問了一樣的問題:像女孩一樣跑步、打架、投擲應該是怎麼樣?他們不約而同以柔弱的姿態呈現刻板印象中的女孩形象。接下來,正值青春期的女孩被問了相同的問題,她們充滿自信地狂奔,以銳利的眼神出拳。顯示青春期的女孩是多麼想要改變這個包袱,勇於綻放自己的能量與光彩。

  •  為女性發聲

P&G 的競爭對手,聯合利華集團旗下的多芬長期以「真實的美麗」為號召,企圖拉近品牌與女性消費者的距離。

針對市場上推層出新的行銷手法,Amanda Hill 表示這支影片鎖定在女孩們的青春期,品牌 30 年間長期致力於此議題,並接續到女孩們第一次生理期的到來,伴隨著此階段的成長而自然而然迸發出的概念。

  •  當女孩成長為女人⋯⋯

品牌委員會做了相關調查,發現女孩們在第一次生理期來臨時, 自信心 跟著下滑。「我們必須為此做些什麼」Amanda Hill 表示,「而最切合的目標,就是將『像女孩一樣』從屈辱轉變成贊美,而提升自信。希望我們有確實提倡這個觀念的散佈。」

當然,影片的主要目的是引導觀眾的下一步:品牌忠誠度。踏入此階段的女孩,在此時亦面臨了選擇衛生棉產品的時刻。

「當我們和一些年輕女孩分享這個概念時,4/5 的人皆反應如此一來的確會將『像女孩一樣』的觀念轉換,與 Always 這個品牌產生連結。」

  • 你我存在的社會裡,刻板印象在改變!

在台灣,對於女性的刻板印象已經在扭轉,但還有很大的進步空間 !普遍來看,企業高層還是由男性一統天下,或許相夫教子的觀念在這個年代理所當然被視為老古板,但不可否認的是,女生在成長過程中常被冠上柔弱、溫和、文靜的名號。

然而,誰說哥哥一定要禮讓妹妹?誰說女朋友一定要小鳥依人?誰說媽媽就不能在職場上叱咤風雲?或許,基於生理先天上的差異,女性相對來說的確處於劣勢,但那顆堅強的心,從母親面對困境時的偉大就看得出來。

近年來世界各地都跑了起來,台灣當然也跟上運動風潮,不管是政府或民間企業都熱情響應和參與。一個月前 NIKE 在台北舉辦了半馬路跑「WE RUN TPE:2014 NIKE WOMEN’S HALF MARATHON」,限制參賽者身分須為女性,無論明星或民眾皆踏著穩健步伐盡情揮灑汗水,堅毅的眼神中充滿巾幗不讓鬚眉的態度。

  • 你怎麼想呢?

回頭再看這部影片,也許實際上只是近年來常見的行銷手法,品牌企圖利用大眾關注的議題,拉近與消費者的距離,然而,散播正確的價值觀又何嘗不是企業應善盡的社會責任呢?產品的選擇權掌握在消費者手中,當作 Youtube 熱門影片看看也無妨,你心中的刻板印象改觀,那才是最重要的事情。

感同身受嗎?讓我們一起把「像女孩一樣」變成一句聽到會莞爾一笑的話吧!並在每一次受到不平等對待時,都以銳利的眼神勇敢、堅毅的表達:我以女孩為傲,我以身為女孩為傲。 🙂

(資料來源:Advertising Age;影片來源:中文版 by B.C. & Lowy;圖片來源:stevendepoloMichelle Wright,CC Lisenced)


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