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《BO 導讀》:在台灣,麥當勞這個符號背後的意義總是很複雜。它是小孩的最愛、垃圾食物、美國文化、資本主義、標準化管理等等,不管是愛是恨,麥當勞這個速食龍頭,這三十年來已經成為台灣的一部分了。

在世界的另一邊,日本麥當勞正陷入陷危機。但日本麥當勞的危機更類似台灣頂新,是因為今年七月上海爆發的過期雞肉疑似銷到日本,日本麥當勞處理不當,被消費者自主拒買。日本麥當勞上月公布,八月分的營業額比前年同期減少 25.1%,幅度遠高於他們的預期;上週的年度財測,預估營業額從兩千五百億日圓下修至兩千兩百一十億日圓,營業損失九十四億。日本麥當勞四十一年來首次營業虧損。

回到母國美國,麥當勞在自家本土,也面臨商業危機,營收呈現下滑成為趨勢。為什麼?

美國人正在拋棄速食巨頭麥當勞。今年第三季度,麥當勞本土同店銷售額大幅下跌 3.3%,延續了今年年初以來的下滑勢頭。

麥當勞上週公佈的 2014 財年第三季度財報顯示,麥當勞第三季度總營收為 69.87 億美元,比去年同期的 73.23 億美元下滑 5%;淨利潤為 10.68 億美元,比去年同期的 15.22 億美元下滑 30%。麥當勞這一季度的營收和同店銷售資料均令人失望,且對未來業績的展望也不及預期,導致其盤前股價下跌。

麥當勞集團主席兼首席執行官 Don Thompson 在一份聲明中這樣說道:

「我們的表現從任何角度看都低於預期。我們意識到我們必須向我們的客戶和整個麥當勞體系表明我們認識到了當前我們面臨的問題,並正採取果斷措施來徹底改變我們經營的方式。」

麥當勞在美國擁有超過 14000 家分店,美國是麥當勞最重要的市場。

  • 為何麥當勞正逐漸被本土消費者拋棄? 
  1. 麥當勞在美國面臨越來越嚴重的公共認知危機

作為對這一問題的應對,上周麥當勞啟動了大規模行銷活動來打消消費者對於從食品來源到食品加工的疑慮。這是史上首次,麥當勞邀請消費者走進其在美國的肉製品加工廠。

這一行動也許長期來看對其品牌形象有所幫助,但就現在看來,它唯一的作用是激起了一波強烈的反擊。

上周,麥當勞的 Facebook 主頁被成千上萬的關於其食品的負面評價所淹沒。很多評論指控公司採用經氨加工的「粉紅肉渣」,甚至說在麥當勞漢堡的肉裡有人類的 DNA。另一些則指責麥當勞對兒童行銷不健康食品。

很多這樣的指責並不真實,但它們從一個側面反映了麥當勞所面臨的公眾認知危機。

  1. 複雜的菜單減緩服務速度

根據 QSR 雜誌的研究,麥當勞得來速(Drive-Thru)的等待時間達到了至少十五年以來的新高,達到 189.5 秒,這一數字高出行業平均用時 9 秒。

一位麥當勞特許加盟商在一份由金融服務商 Janney Capital Markets 開展的調查中這樣寫道:「我們的菜單對雇員和顧客來說都是一場災難。這減緩了我們服務的速度。」

麥當勞首席營運官 Tim Fenton 今年認識到其菜單「過於複雜,短期內有太多的新產品,沒有給餐廳喘息的機會。」

但其特許加盟商看來,公司仍然沒有開始簡化菜單。

一位加盟商在 Janney Capital Markets 的另一份調查中這樣說:「都是嘴上說的,沒有實際行動。他們仍增加了新的產品(並還會繼續增加),即使他們在談論簡化菜單。最高管理層對餐廳裡發生了什麼毫無頭緒。」

  1. 公司嘗試通過緩慢提高價格來抵消銷售的放緩,這導致低收入消費者的流失

根據彭博的報告,公司產品的價格自去年 6 月以來與上一年相比已上漲了 3%。

即使是麥當勞最便宜功能表上的產品也變貴了。公司去年擴大了其「一美元菜單」,從而使之包括一些高於一美元的產品,並將這個功能表改名為「一美元及以上菜單」(Dollar Menu and More)

一個半磅帶芝起司牛肉漢堡加薯條和飲料的價格在芝加哥的一些分店售價約為 7.50 美元。

(本文原刊登於合作夥伴華爾街見聞,未經授權請勿轉載;圖片來源:food_in_mouth