喝咖啡是一種生活方式,從連鎖便利商店、連鎖咖啡專賣一直到精品咖啡店,我們有越來越多選項。

星巴克以提供顧客 8,700種飲品選項自豪,一杯 Venti(特大杯)咖啡就有很多不同的選擇。光想到有這麼多牛奶和糖漿的選項就覺得很猛對吧?但這也會讓你有選擇焦慮症!當這些咖啡變得越來越複雜,你就開始重新思考「less is more(少即是多)」的意義了。

根據一項發表在Journal of Personality and Social Psychology 的研究,擁有太多選擇會導致有壓力的消費經驗,讓臨時起意的消費者陷入選擇焦慮。事實上,這可能會讓顧客乾脆選擇不消費算了。研究人員說,技巧在於給客人較少的選項(就如很多精品咖啡店黑板上的menu那樣)。

因此精品咖啡店比同行的星巴克提供更少的選項給消費者。

這項研究不新,但至今依然有十足的攸關性。合著作者 Sheena Iyengar 和 Mark Lepper 在一家雜貨店前擺攤賣果醬,觀察這麼多果醬的選項是否會影響消費者買特定商品的可能性。消費者可以停下腳步看看果醬,如果想買的話再進店裡結帳。

一開始的幾個小時,Iyengar展示24種不同的果醬,就如預測,約有60%的消費者會駐足試吃,然後她收起18種果醬,只展示6種。在後來的幾個小時,只有40%的人進到商店裡。研究人員更進一步觀察試吃果醬的消費者,發現即便有很多人在展示24種果醬時駐足試吃,但只有3%的消費者真的有購買行為。

而在只展示 6 種果醬的期間,試吃的人中有 30% 會拿果醬到櫃台結帳,證明人們更傾向於在商品選擇較少時進行購買行為

選擇超載(choice overload)真有其事。Iyengar 為 Strategy+Business 寫的一篇文章提到,當一個人面對太多選項時會感到沮喪。

她寫到,人們喜歡選擇,但是有前提的。「擁有越多選項會讓人覺得對自己購買的物品有更多掌控力,而且消費者也喜歡選擇的承諾:越多選項,就越有可能找到最適合自己的完美商品。」

研究人員也指出,我們所生活的世界已經被大量選擇所淹沒。Baskin-Robbins的31種口味選擇已經不再新奇,而是常態。據Iyengar所說,超級市場平均有約4萬5千項商品,Cold Stone Creamery也宣稱有1億1千5百萬的方法能mix你的冰淇淋口味。Iyengar甚至寫道,這麼多選擇可能會讓你的約會生活蒙上烏雲,像Match.com這類的網站提供超過1千5百萬的約會機會,看來得在這個數字裡找尋真愛了。

然而,事實是,人類面對太多選擇時會很焦慮。我們喜歡擁有選擇權,但我們一點都不想面對選擇這件事,而這也是為什麼小商店比大的連鎖店更有競爭力的原因。當然,僅限於他們成為主流之前。

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