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【不得已漲價又怕消費者不爽】2 大誠意溝通術,有人訂單竟然不減反增!

面對通膨、戰爭等威脅,全球的外食的漲幅都相當有感,在美國,與 2023 年 1 月相比,外食的價格上升了 5.1%;台灣主計總處公布的 2 月消費者物價指數(CPI)年增率同樣大幅跳升,衝高至 3.08%,創下 19 個月以來新高,其中外食費月增 0.48%,為 10 個月來最大漲幅。

然而通膨不只衝擊消費者的生活,根據全美獨立企業聯盟(NFIB)的調查顯示, 62% 的小企業主也認為通膨是他們面臨的最大挑戰。對於餐飲業者來說,成本的墊高也造成「不得不漲」的困境,但又怕引起民怨。《Retail TouchPoint》報導指出,用「公開透明」的坦率態度,正面向消費者說明漲價,可能最管用。

方法 1:開誠佈公溝通漲價,讓消費者感受到真心

在各種行銷科技的助力之下,品牌與消費者之間的交流有突破性的成長。「零售品牌透過個人化的電子報、簡訊和社群媒體訊息推播等等,積極與顧客建立關係。」柯恩說,「在兩者關係緊密的情況下,消費者期望商業行爲能夠透明,並符合自身認同感。」

面對這波 40 年來最嚴峻通膨,品牌同樣可以透過這些管道和顧客溝通,運用「誠實」、「價值」等字詞,強調自己漲價是出於善意和不得已,激起顧客的同理心。

像是過去日本赤城乳業曾因為了旗下一款冰品調漲 10 日圓(約新台幣 2.2 元),出動了全公司拍攝了一隻道歉廣告。看到品牌的誠意,消費者往往能深受感動,最終在漲價的情況下,還是成功帶動提升營業額。

美國無酒精開胃酒商 Ghia 也在漲價之際發了一封解釋的電子郵件給消費者。創辦人瑪薩琳(Mélanie Masarin)說,她最大的恐懼,是客人會認為業者只想賺更多錢才漲價,不相信他們也走投無路了。「我不希望人們認為這是企業的貪婪。事實上,我們真的已經無法負擔了,才選擇漲價。」她說。

然而,Ghia 的消費者似乎能理解並接納了漲價的事實。「我非常驚喜,因為銷售額沒有下滑,反而訂單量還有短暫上升。」瑪薩琳說,甚至許多人直接回信,讚賞其透明與誠實。

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方法 2:漲價搭配其他行銷策略,賺到品牌好感度

在與消費者溝通漲價的過程中,搭配一些品質、價值的形象宣傳,也能強化品牌的好感,稍稍抵銷一點漲價的不快。

比方說日本藏壽司集團在宣布漲價時,趁勢跟消費者強調,自家漁獲是從各地漁港新鮮直送,且加工廠為自家設立,環境通過層層衛生檢驗,向消費者保證體驗品質;另一家連鎖餐廳薩利亞面對原物料上漲,則是先把無法賺錢的品項拿掉,創造出「我們盡力不漲價」的形象,最後再說真的沒辦法不調漲價格,消費者也就不會有這麼大的反彈。

另外,漲價同時將部分商品價格調降也是一個好的做法,像是藏壽司也在漲價之際,宣布將部分原價 220 日圓的壽司,調降至 165 日圓,並把宣傳主力放在降價商品上,減少消費者的相對剝奪感。

賓州大學沃頓商學院行銷學教授張忠(音譯,Z. John Zhang)表示,若一個品牌對漲價的說明太輕率或傲慢,容易引起顧客的反感,然而強調「漲價為何有利於顧客」反而會取得顧客信任和好感。「『我的成本增加了,但我想要繼續為你服務,所以我需要漲價。』這樣的說法,顧客容易接受多了。」他說。

 

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*本文開放合作夥伴轉載,參考資料:《聯合新聞網》《New York Times》《Retail TouchPoint》,首圖來源:Canva

(責任編輯:廖紹伶)