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【全球星巴克大排長龍的元兇】飲料口味居然多達 17 萬種!客製化害出餐太慢顧客跑光

你是否經常喝星巴克咖啡?更重要的是每次當你去星巴克的時候,都會發現點餐櫃檯總是大排長龍?然而,這並不是台灣(或者賣一送一活動時)才有的特殊現象,美國星巴克也因為服務客人的速度太慢,正在逐漸流失他們最死忠的顧客。

星巴克這家總部位於西雅圖的咖啡巨頭,近日對外公開了季度業績資訊,儘管菜單上的飲品價格有所上漲,但同店銷售量卻呈現下降,這使得星巴克不得不調低對全年收入的增長預期,股票市值還在業績公開後縮水了近 1/5。

一年多前就任的執行長 Laxman Narasimhan,將難看的業績數字歸咎於星巴克的最大市場:美國和中國,指出這些地方的星巴克門市顧客,通常得等待漫長時間才可以拿到咖啡,同時,這兩個地方的消費者對價格調整也十分敏感。

只不過,星巴克出餐時間的拖長,其實是該公司本身的商業策略所造成,執行長 Laxman Narasimhan 難辭其咎。

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過去一段時間以來,星巴克正不斷擴增菜單上的品項,例如計畫推出新的珍珠奶茶風格飲料和食品,想要吸引非上班族顧客於周末上門,甚至滿足晚上及深夜消費者對非咖啡類飲品的需求。

《金融時報》批評,如果星巴克已經發現問題在於顧客的等餐時間過長,那麼增加食物和飲料的行為,其實是違反直覺的解決方案。現在的星巴克菜單已經夠讓人眼花撩亂,根據星巴克自己的說法,他們客製化飲品的方式竟然超過 17 萬種。

咖啡師必須經歷九九八十一難才能調出來的「複雜飲品」,其成本自然變得更高,最終就反映到售價上,甚至於進一步影響星巴克商品價格的平均水準。然而,調製飲料目前仍佔星巴克商品淨銷售額的 85%,顧客進到門市還是為了買喝的東西,但卻會發現飲品變得越來越貴。

「與穿著綠色圍裙的人站在一起」

必須應對顧客各種客製化需求的咖啡師,同時也成了星巴克中最沮喪且無力的一群員工。美國星巴克前老闆 Howard Schultz 雖然於去年離開了董事會,但仍在 LinkedIn 上針對星巴克表現不佳的業績數字,分享了關於他的長篇看法。

Howard Schultz 認為,星巴克管理層需要花費更多時間,實際待在店裡看看員工、顧客的真實情況,透過「與穿著綠色圍裙的人站在一起」來支持所謂的「咖啡前沿創新」,激勵夥伴並於市場中創造差異,才有辦法鞏固公司原有的高端品牌地位。

《金融時報》分析,星巴克如果願意簡化菜單,並且專注於基礎(也就是咖啡本身),業績肯定可以得到改善。畢竟,美國星巴克有一半的銷售額,其實是在早晨高峰期間賺來的,人們希望於上班或上學的路上補充咖啡因,因此這些人才是星巴克不能失去的忠實顧客。

發展太多元最終會一事無成

由於過長的等待時間且菜單品項太複雜,許多美國消費者正在放棄前往星巴克門市,甚至於連在 App 上先行下單咖啡的意願都沒有。

《金融時報》指出,那些偶爾才願意掏錢喝咖啡的消費者,他們的消費習慣其實更加謹慎,加上連鎖店、獨立咖啡廳的激烈競爭,企業如何讓回頭客感到滿意至關重要。若是星巴克繼續試圖朝太多方向同時努力、發展,最終可能會讓品牌變得一事無成。

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*本文開放合作夥伴轉載,資料來源:《FT》《LinkedIn》。首圖來源:Pixabay