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Z 世代美妝消費大增但注意力只有 8 秒!想抓住他們眼球該怎麼做?

隨著 Z 世代開始進入社會工作,他們在消費經濟中扮演的角色也愈來愈重要,《BBC》指出,在 1997 年到 2012 年間出生的人,在全球的消費能力約為 4,500 億美元。Z 世代的消費力不容小覷,已然成為市場消費主力,而對品牌來說,知己知彼才能百戰百勝。

其中,這群人在健康、保養、美妝上的消費更是毫不手軟,根據調查,2023 年青少女、女大生花在美妝產品上的金額與去年同期相比成長 20%,在 TikTok 上 #skincareroutine 的標籤有高達七百億次的瀏覽量。《Fortune》分析,年輕人主張「投資在自己身上」,因此願意在這些地方慷慨消費,而對相關品牌來說,如何將消費者的消費慾望轉化為實際購買,攻佔年輕族群,就非常重要。

Z 世代重視同儕──口碑行銷找 KOC 效益更好

「我發現自己很容易受到其他人的影片影響,這讓我覺得自己的購買行為有其道理。」在社群媒體行銷領域工作 23 歲的寇米斯(Maggie Komes)如此告訴《Yahoo Finance》。

嘉信理財集團(Charles Schwab Corporation)對 880 名美國人進行的最新調查發現,55% 的 Z 世代受訪者表示,他們會根據朋友和其他有影響力的人在社群媒體上分享的內容來購物。由此可見,Z 世代重視真實的口碑行銷更勝傳統廣告,在美妝產業中,更是如此。

由於 Z 世代將真實性作為評斷商品的一大指標,比起透過粉絲量大的網紅,品牌可以選擇受眾相對較小、身份更親民的 KOC(編按:Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者,通常本身是某些品牌或產品的忠實用戶),創造社群聲量。

「你可以假設這些 KOC 每個都是一個小小的廣告版位,而且這每個 KOC 都有各自的特色,做出不同的風格。」KOL Radar 行銷業務總監陳心海說,如此一來,行銷素材不僅變得多元,也更人性化,符合每一位 KOC 追隨者的風格品味。

陳心海也表示,現在是垂直分眾的年代,透過多元但小眾的 KOC 佈局社群,等於是多面向的深入各種目標族群(TA),對不同的潛在消費者溝通,效益更好。

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直播導購正夯!想抓住 Z 世代不能只有「快狠準」

根據 Google 客戶洞察報告顯示,Z 世代的注意力持續時間只有約 8 秒,品牌想要抓住他們有限的注意力,必須製作出短小精練、趣味性高,又具互動性的內容,「快狠準」的攻占消費者的心。

由於短影片時間很短,品牌可以利用它的快節奏快速抓住美妝產品重點,幫助觀眾用最短的時間認識產品,其中像是護髮、護膚品的使用方法、前後對照都很適合拍成短影片

至於在網路購物高度普及的東北亞市場,消費者越來越依賴電商通路,凱度研究指出直播電商正滲透中國和韓國的美妝消費群,品牌廠商紛紛運用直播節目分享美妝產品資訊、教導消費者如何更有效地使用自家商品。

針對「直播導購」,KOL Radar 行銷總監蔡宜蒨則提到,Z 世代將直播作為與 KOL 閒聊的空間,過於生硬、貿然出現的業配容易引起觀眾反感。因此品牌若想要使用「直播」的形式與網紅合作,吸引年輕消費者,可以在內容策略上採用由網紅個人故事分享出發,帶出自身經驗與產品的連結加深粉絲印象。

美妝產品的消費年齡層不斷下修,相關品牌怎麼透過社群、行銷策略貼近這些「小消費者」,或許就是未來品牌之間分出高下的關鍵決勝點。

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《Fortune》《CNN》《Yahoo Finance》《BBC》,首圖來源:Unsplash

(責任編輯:廖紹伶)