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現在不流行炫耀名牌了而是「平替」!Lululemon 還一度為此號召眾人以假換真?

近期,在網路上有句話相當流行:「不是大牌買不起,而是平替更有性價比。」在小紅書上面,光是平替(編按:平價替代品的簡稱)相關的筆記就有高達兩百多萬篇,而在短影音平台 TikTok 上,更出現 #dupe 標籤,有累積超過六十億的觀看次數。

根據 Morning Consult 的數據,近三分之一的成年人(31%)曾購買大牌的「平替」商品或者仿冒品,而 Z 世代和千禧世代則更多人這樣做:分別約為 49% 和 44%,説明「平替風潮」成為年輕人追捧的新趨勢。

平替不是仿冒,反而是時下年輕人引以為傲的消費方式

「dupe」是 duplicate(複製品)的縮寫,意指高品質或奢侈品的便宜替代品,但因為沒有試圖複製正品的商標或標誌,不會被視為仿冒品

Morning Consult 的品牌分析師布里格斯(Ellyn Briggs)分析,當代流行週期快速迭代,時尚商品的生命週期短暫,加上通膨造成生活成本被墊高,對於年輕世代而言,平價的模仿品不再代表恥辱,反而是另類的炫耀方式

不過,這樣的「平替風潮」,也說明當代消費者較不在意「品牌」的概念,對品牌主來說,無疑是一種衝擊。

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Lululemon 不堪其擾,出奇招抵抗「平替風潮」

在消費者購買決策,品牌這個影響因子的淡化,KOL Radar 行銷業務總監陳心海認為在社群平台上與年輕世代消費者溝通「品牌價值」也是很重要的一環;美國貝勒大學消費者行為研究專家羅伯茲 (James Roberts)也指出,品牌首先可以做的是透過溝通品牌的理念和價值,奠定其存在的意義

像是戶外服飾品牌 Patagonia 重視永續,就積極主打讓消費者把自家衣服穿到破掉,再為其修補,藉此引起 Z 世代的對環保議題的共鳴。

這波平替風潮,對於主打高品質瑜伽服飾的品牌 Lululemon 來說,就備受影響,在網路媒體上不乏「亞馬遜上 11 款最佳的 Lululemon 仿冒品」等報導,又或是瀏覽數極高的相關主題影音。但該品牌反而利用這個機會,與其大肆禁止,他們用了不同的行銷手法「轉念」。

Lululemon 舉辦了一場名為 Dupe Swap 的活動,號召民眾「以假換真」,只要交出手上的仿製品,該公司就會直接以一件全新的正品和他交換。該公司品牌長妮基·紐伯格(Nikki Neuburger)在接受《CNN》訪問時表示,透過這個活動,消費者或許可以在真正體驗 Lululemon 所販售的瑜伽褲後,消費者可以感受到兩款外觀相似的褲子,實際上有多麼大的差異,「我們也可以藉此接觸到既有客群之外,更多新消費者。」 

結果,這個行銷策略效果奇佳,據該公司表示,前來交換的人中有 50% 是新客戶,且一半是 30 歲以下的消費者

「平替風潮」來勢洶洶,美國投行 Raymond James 的資深分析師奧莉維亞(Olivia Tong)指出,品牌越來越需要對年輕世代的消費趨勢和買家心理需求,保持敏銳、迅速做出應對,才能抵禦時尚界的價格戰。

 

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《CNBC》、《CNN》、《Business of Fashion》,首圖來源:Canva

(責任編輯:廖紹伶)