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2024 消費者更愛「小額揮霍」!巧克力、香水、口紅等奢侈小物受歡迎,你也買單嗎?

全球都受到通貨膨脹的影響,但現今情況似乎終於步入正軌,尤其在美國,消費者物價指數(CPI) 的年增率從 2022 年 6 月 9.1% 高峰開始下降,到 2023 年 6 月僅為 3%。

然而,在亞洲地區,通貨膨脹卻持續發酵,《日經中文網》報導,現在食品通膨的中心已轉移至佔世界白米需求 80% 的亞洲。與小麥國際價格呈現下跌趨勢不同,白米在 2023 年 12 月 21 日創出 15 年來的新高,比 2023 年初上漲了約四成。也因此造成外食的價格節節高升,在韓國上班族之間還出現了「午餐通膨」的說法,表示要找到沒有漲價的餐廳非常困難。

人人錢包都因為通膨而有感縮水,但零售分析師認為,這不意味著人們會停止消費,只是會改變購買的商品,轉而購買一些讓人有「小確幸」感的商品

荷包縮水,反而讓人想買「奢侈小物」?

在荷包縮水的情況下,卻有一類商品,讓消費者願意買單。那就是有點精緻、可以讓人提起精神的「小物」,像是巧克力、香水、香氛、入浴劑、口紅等等,這些東西讓人們在不安的時期,能夠嚐到微小幸福的滋味。

消費者會傾向放棄高單價的產品,轉而消費一些非必需品但負擔得起的『小奢侈品』。」數據分析公司 Circana 分析師漢卡斯(Alecsandra Hancas)說。

紐約大學行銷學教授拉胡畢爾(Priya Raghubir)指出,這個現象又稱作「口紅效應」(lipstick effect),在經濟衰退和其他慘淡時期,女性對支出往往精打細算,在不超出預算的前提下紓解生活壓力,而口紅正符合要求,換言之,消費者會更偏愛低價的奢侈小物。

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未來消費模式──小額揮霍!零售品牌行銷怎麼做?

勤業眾信分析師表示,2024 年消費者的行為模式會是:「小額揮霍(small indulgences)」,比方說,與其買一整罐精華液,如果價格比較低的小包裝組合套組,消費者會更願意下手。

零售商面對這樣的趨勢,可以怎麼操作?

以美國美妝零售巨頭 Sephora 為例,就在「平價快樂」這塊市場不少功夫,包含推出各種小樣包裝的產品、選品組合;或者運用捆綁銷售,讓一款相對高單價的商品搭配一些低單價的「贈品」,讓消費者覺得性價比很高。加上 Sephora 細緻的購物體驗,讓消費者能夠在門市內有「尋寶」的感覺,也能夠真實試用、諮詢,放大了購物的愉悅感,「門市的購物體驗和在網路上購買口紅、香水或保養品完全不能相提並論。」Sephora 母集團 LVMH 執行長阿諾特(Bernard Arnault)說。

在行銷訊息上,《Intelligent Marketing》則建議,為了回應消費者對於「小確幸」的需求,可以在行銷上傳遞更多「情緒價值」,例如專注於溝通產品和定價可以帶給消費者的快樂、減壓;此外在產品包裝上則要營造高端、高品質的形象,建構出「精緻但親民」的特色,強化「買得起的精品」的概念,讓消費者忍不住手滑。

在物價高漲的時代框架下,任何消費都代表著放棄另一項支出。因此,回應消費者的情緒和需求,對於零售業者來說,會是在人們苦苦掙扎於高物價和購物慾之間的市場中,吸引消費者目光的方法。

 

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《日經中文網》、《Intelligent Marketing》、《CBC》、《商業內幕》,首圖來源:Unsplash

(責任編輯:廖紹伶)