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為什麼有人特別愛 DIY 體驗?善用背後的「IKEA 效應」,能讓你吸粉無數

在消費市場中,經常看到主打 DIY 體驗的服務或商品,像是這幾年很流行的自製簇絨槍 Tufting Gun 地毯、首飾配件,或者是市面上常見的「料理包」──已經備好料的鬆餅調理包、熱紅酒等等,這些商品都格外吸引消費者。

而這種心理,又稱為「IKEA 效應」(IKEA effect),這個詞由哈佛大學商學院教授莫雄(Daniel Mochon)和杜克大學艾瑞利(Dan Ariely) 共同提出,意指當人們自己製作或組裝一件物品之後,往往會更加重視它。零售業者可以利用這個心理,吸粉無數。

(編按:Mochon 和 Ariely 的研究指出,由於 IKEA 許多家具需要消費者自行組裝,故以此命名。)

線上線下都有 DIY 體驗!「熊熊工作室」創下股價新高

去年,全球零售因為通貨膨脹,面臨市場寒冬,但美國泰迪熊玩偶專賣店熊熊工作室(Build-A-Bear Workshop)卻在去年八月創下股價新高,2023 年總營收也來到 1.076 億美元,成長 2.9%。而熊熊工作室的成功關鍵,正式它以「DIY 體驗」為主的商業模式。

在熊熊工作室裡,當孩子進入門店,會有店員引導小朋友選擇喜歡的布偶套,然後逐步替玩偶填充棉花、放入一顆布做的心臟,也會替玩偶梳理毛、穿衣,最後再到電腦前替玩偶命名、寫身高體重,形成一個「出生證明」,刷過條碼,代表著這個獨一無二的娃娃從此誕生!

不僅在線下有 DIY 體驗,該品牌也電商網站上設計互動 DIY,用戶可以用拖曳的方式慢慢幫玩偶填充棉花。

TTEC 分析,在熊熊工作室的場域中,親子一起製作玩偶的過程,讓消費者對玩偶付出了勞動或情感,也因此賦予它額外的價值,漸漸的,顧客會沉浸於這種感覺,進一步成為該產品或品牌的忠實粉絲

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你有發現嗎?食品業也很愛運用 IKEA 效應

《哈佛商業評論》指出,讓消費者付出勞動力、感受到自己辛勤的成果,以獲得更多滿足感與價值感,這種行銷手法尤其受到食品業青睞。

早在 1950 年,食品製造商通用磨坊(General Mills)就邀請心理學家迪克特(Ernest Dichter)負責領導提高旗下蛋糕預拌粉品牌 Betty Crocker 的銷售量,而他運用的就是 IKEA 效應。

當時,通用磨坊刻意在食譜中原訂要加入雞蛋粉步驟,改為加入新鮮雞蛋,提高消費者的勞動價值和參與感,畢竟假如全部的步驟都只是把粉末倒入的話,就太容易了。

這樣的行銷手法,放到現代,就出現了超市或賣場常見的「即食料理包」,他們也善用 IKEA 效應吸引「追求體驗價值」的顧客,這些商品在便利性、健康與自行料理的樂趣中達成平衡,也成為外送風潮下依然受到歡迎的原因之一。

從 IKEA 效應在零售業者間的實際應用中可以發現,雖然現代很多服務都講求快速、便利,但偶爾透過將事情「稍微複雜化」,讓消費者可以更有參與感以及成就感,無形中會為其商品或服務添增價值。

 

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《哈佛商業評論》TTEC《The Conversation》,首圖來源:Canva

(責任編輯:廖紹伶)