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長大買玩具奇怪嗎?樂高、美泰兒大玩的「Kidult」商機,或許你也會被推坑!

近年,全球各國,或多或少都面臨少子化的影響,再加上通貨膨脹,生活成本的壓力,玩具似乎不會在人們的購物清單中。

意外的是,為孩子買玩具的人變少了,但為自己買玩具的大人,卻變多了。這群人又被稱之為「Kidult」是「kid」(小孩)和「adult」(成人)合併而成的單字,泛指童心未泯的成年人。根據市場研究公司 Circana 的數據,截至 2023 年 9 月,18 歲以上的玩具消費者佔了美國玩具銷售額的 16%,高達 67 億美元

美國玩具主題雜誌《The Toy Book》 主編詹姆士(James Zahn) 表示,瞄準 kidult 客群的產品,對玩具公司的利潤影響愈來愈大。為打造受 kidult 歡迎的商品,各玩具業者積極尋找切入點。

玩具巨頭大打「懷舊牌」,瞄準什麼樣的消費者心理?

kidult 客群穩定成長中,這些成人渴望重拾他們的年輕時光,我們透過玩具,讓他們『睹物思情』。」玩具巨頭之一孩之寶執行長尼曼(Eric Nyman)說。

於是孩之寶推出一款新的 App「Hasbro Pulse」,讓消費者可以直接許願,把自己想要的星際大戰、漫威角色,甚至 NBA 球員製作成公仔,一度讓 1988 的 Starting Lineup 運動公仔重出江湖,近期則有星際大戰復古版的角色公仔,將在平台上發售。

孩之寶推出的星際大戰系列公仔。圖片來源:取自孩之寶

美國玩具品牌美泰兒旗下的 MGA 執行長拉里安(Isaac Larian)同樣認為,大人們蒐集玩具,是維持「童心」的一個管道,「擁有它(玩具)讓我們回憶童年,也讓我們能夠再次擁有兒時的想像力和創造力。」他說。MGA 透過銷售迷你版、收藏版玩具來喚起千禧世代對童年的回憶,尤其是當年紅極一時的貝茲娃娃(Bratz)和小泰克。

而兒童滑板車品牌 Razor,則是透過進化商品,來吸引 kidult,他們開發了電動滑板車 Razor Icon。Razor 行銷長謝夫(Josh Shave) 說:「20 年過去,孩子都長大了,需要更潮、更炫的滑板車。」該產品一出,掀起 kidult 的懷舊情緒,顧客們紛紛回饋:「讓我想起了小時候的時光。」

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樂高專門打造 Kidult 系列!和小孩玩的有些不同

除了用懷舊感吸客,配合成人玩家推出產品,也是一種策略。樂高一直以來,都有專為成人玩家設計的「成人樂高」系列,該系列以精緻質感、高展示性,以及收藏價值為核心,圍繞著「娛樂」、「旅行與歷史」、「科學與科技」、「交通工具」,和「藝術、設計與音樂」等主題,商品類型五花八門。

包含像是《星際大戰》(Star Wars)、《哈利波特》(Harry Potter)等老牌 IP,也都是架上商品。其他像是泰姬瑪哈陵、羅馬競技場、帝國大廈等經典建築,藍寶堅尼、保時捷等超跑,也都是專為成人喜好,設計出來的玩具。

樂高資深總監克魯茲(Genevieve Cruz)表示,「我們專門為大人玩家打造樂高套組,細節更豐富、組合起來更有挑戰性,也能用很酷的方式展示。

樂高專為大人推出的哈利波特系列。圖片來源:取自 LEGO

這裡「歡迎大人」!還凝聚了成人粉絲彼此交流

「歡迎大人!」已經成為樂高網站及實體門市必備的標語,竭盡可能向這群 Kidult 敞開大門,它不再是「僅限兒童」的玩具。而大人玩家的加入,也為樂高開闢更多元的消費者,甚至樂高內部還成立了成人粉絲的參與團隊,積極舉辦各種粉絲活動,包括 2021 年首度舉行的官方粉絲大會 Lego Con。

這個「粉絲大會」不僅是樂高玩家交流的盛事,也成為樂高公司招兵買馬的重要場所,延攬熱愛樂高的有志之士進入公司效力,更透過這些玩家運用樂高積木展現的創造力、宣傳力,向世界傳達樂高的魅力。

玩玩具本來就不是小朋友的專利,對成人來說,透過玩具能夠暫時逃離日常的生活壓力,不失是一種「小確幸」。

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《Business Insider》、《CNBC》、《BBC》,首圖來源:取自 LEGO

(責任編輯:廖紹伶)