【這裡不賣商品,賣貼心】看 IKEA 怎麼從客製化服務玩出新模式,讓消費者更有感?

全球經歷疫情之後,線上購物幾乎成為人們的「日常」,甚至有專家預言零售業迎來歷史性的大翻轉,因為人們已經習慣線上購物的便利性和即時性,走訪實體店面的逛街行程將走入歷史。

然而,根據數據顯示,消費者渴望重返實體店,市場研究公司 Forrester 的調查指出,2022 年,線下零售額達到 3.6 兆美元的歷史新高,其資深分析師米格蘭尼(Jitender Miglani)指出:「2022 年美國線下零售額年增 6%,成長速度遠高於疫情前,」他說,「因為通膨的關係,人們希望在線下場域找到更多優惠。」

帶著這樣的勢頭,實體零售品牌想在線下場域博得消費者的歡心,紛紛出奇招,其中「客製化」服務正是其一

客製化服務不是新名詞,怎麼做讓消費者更有感?

事實上,客製化在實體零售場域,並非特別新穎的服務,幾個化妝品、香水品牌,像是 Dior, Jo Malone 等,在特別節日都有提供刻字的服務,讓消費者不管是想犒賞自己,或者要送禮,都可以在櫃上客製化一份別出心裁的商品;潮鞋品牌 Converse 的假日快閃店,同樣消費者在球鞋繡上姓名首字母的服務,讓每個人的帆布鞋都獨一無二。

不過,有些品牌將客製化服務深化,甚至開創出另一種商業模式。

像是 IKEA 在城市中推出「設計工作室」,在這裡不賣商品,賣的是貼心、方便的服務。「對人們來說,去到開在郊區的傳統 IKEA 大型店太麻煩了,何況有些年輕人連駕照都沒有。」前IKEA 母公司執行長盧夫(Torbjorn Loof)先前接受《金融時報》採訪時直言。

但是,人們對於居家設計、裝飾的需求依然存在,因此 IKEA 轉而推出「設計工作室」,展示著溫馨舒適的臥室、廚房和浴室空間。在這裡,消費者帶不走任何一樣商品,取而代之的是,IKEA 提供 90 分鐘的設計專家諮詢服務,帶領消費者規劃理想中的家,而在這期間訂購的商品,隔天會直接宅配到府。

這種店型,有一個最大的優點,是它因應工作室所在地,展示符合當地居民生活樣貌的內容。例如,紐約曼島地區房價、租金高,多數人都住在小公寓,因此 IKEA 就在工作室內呈現小公寓的收納撇步、擺設,讓紐約居民能夠共感,也貼近他們的需求。

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細緻的客製化服務不只黏住消費者,還能讓你更懂他

透過客製化體驗,品牌能夠創造更多與消費者的接觸點、留下消費者的行為和偏好資料、增加黏著度和忠誠度

舉例來說,美國寢具品牌 Boll & Branch 會詢問選購床單的消費者「要不要到你家裡鋪床?」解決了部分不會處理床單消費者的痛點,根據 Boll & Branc 內部統計,約有 3 成的消費者接受了這項新的客製化服務。

圖片來源:取自 Boll & Branch

該品牌執行長譚能(Scott Tannen) 分享他們的策略:「消費者訂購床墊等家具時,若願意讓我們鋪床,員工會搭乘送貨車一同前往,並帶著小禮物,給消費者驚喜。」這樣的做法不僅增加了品牌和消費者的接觸點,同時能夠在過程中留下深刻印象,增加客戶黏著度。

哥倫比亞商學院市場行銷教授史密特(Bernd Schmitt)也認為,在線上購物的世界中,品牌可以透過網路、雲端,蒐集消費者的行為數據,這點過去在線下零售一直很難被複製,但若能透過客製化服務,就能更完整理解眼前的消費者,後續透過郵件、APP 讓消費者離店後與品牌保持聯繫,甚至進一步創造回訪率和培養忠誠度。

 

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《CSA》、IKEAdoxee blog、《Forbes》,首圖來源:取自 IKEA

(責任編輯:廖紹伶)