你有被 Uniqlo 這款聯名燒到嗎?3 個品牌聯名成功要素它都具備了

在零售業中,品牌倆倆「聯名」是常見的行銷策略之一,透過異業合作、IP 授權等方式,推出新商品或包裝,協助品牌突破既有客群,也能結合雙方特色創造話題,達到「一加一大於二」的效果。

不過,幾乎人人都在玩的聯名,對行銷人來說,怎麼玩出火花,就是一大學問,合作對象該如何選擇、以什麼方式合作,都是不可忽視的細節。

當雙方品牌色彩相契合──BMW 與 LV 碰撞出火花

在聯名行銷的合作中,兩個品牌都必須堅守自己的精神和色彩,若有一方強壓過對方產生合作上的失衡,不僅對消費者來說,會缺少新意,也會讓這個合作失去互惠、相互拉抬的本質。

像是高級轎車品牌 BMW 和奢侈品牌 LV 的合作,他們都以奢華、高檔為品牌的核心價值,透過合作,LV 為 BMW 的車款設計一系列行李箱,由於兩個品牌有著相近的品牌調性,讓他們雖然各自在不同領域,看似搭不上關係,但合作起來卻不尷尬或奇怪,反而非常契合,把兩個品牌魅力都往上提升一層。

BMW 和 LV 聯名。圖片來源:取自 LV

八竿子打不著的品牌合作,最吸引年輕客群

除了找跟自己色彩相近的品牌合作之外,一些「意料之外」的合作,在聯名行銷中,也很常見。《快公司》(Fast Company)報導,當今社群媒體蔚為主流,當兩個原本天差地遠的產業相互碰撞,反而激盪出新火花,成為最新的獲利武器。

像是 2019 年餅乾品牌奇多(Cheetos) 與服飾品牌 Forever 21 相遇,網友們甚至在社群上戲稱,這簡直是「洗衣服地獄的組合」(lundury nightmare);前幾年,韓國大型美妝品牌 ETUDE 就曾與巧克力威化餅乾品牌 KitKat 合作推出眼影盤,不僅外型模仿巧克力棒的顏色和包裝,甚至將其氣味融入到彩妝品的配方中。該商品在國際上引起轟動,隨後也有 innisfree 和曼陀珠、The Face Shop 與可口可樂的合作相繼推出,這種合作模式也被複製到西方的美妝市場。

美國彩妝品牌 e.l.f. Cosmetics 曾和全球甜甜圈連鎖店 Dunkin’ Donuts 推出限量聯名彩妝。產品包裝得就像一盒甜甜圈,眼影盤的顏色包含草莓糖霜、波士頓奶油,刷具則變身成吸管形狀,一字排開,就像是一個甜點全餐。

為了與年輕人產生連結,品牌採用愈來愈多意想不到的合作方式,」市調公司 NPD Group 的副總裁兼美容業顧問珍森(Larissa Jensen)說。該公司研究顯示,只要是有趣的合作模式,18 歲至 44 歲的美容消費者有三分之一願意埋單

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聯名成功有 3 大要素!看 Uniqlo 與輕奢品牌怎麼示範

UNIQLO 運用聯名行銷多年,它與設計師、電影、漫畫和其他流行品牌合作,推出其 UT 系列,在 T-shirt 上印上獨特的印花。

近期,UNIQLO 與英國輕奢品牌「ANYA HINDMARCH」聯名,在東區創造了排隊熱潮,在社群上也引發討論。

《ITmedia》分析,成功的聯名有幾個要素:商品有其「稀有性」、有兩個品牌的代表性和辨識度、兩者原本的商品沒有相互競爭

UNIQLO 這次和 ANYA HINDMARCH,就是個很好的示範: ANYA HINDMARCH 是一個以銷售包款為主的品牌,平常並未推出服飾類商品,因此兩個品牌沒有競爭同一個市場,對消費者也具有「罕見」的價值,而在衣服上的印花也具有一定的辨識度。

圖片來源:取自 UNIQLO

聯名行銷,對於兩造品牌都有助益,對小品牌來說,與大品牌合作,可以快速拓展曝光度和知名度;對大品牌來說,則可以透過合作接觸不同客群,突破既有的框架,創造正面效果。

 

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《Forbes》《ITmedia》《Fast Company》,首圖來源:UNIQLO

(責任編輯:廖紹伶)