3,000 塊的瑜伽褲他們就是賣得動——Lululemon 如何靠素人行銷成為全球第二大體育品牌

自疫情爆發以來,運動品牌 Lululemon 已經連續 14 季實現兩位數同期成長,即使面對消費市場的通膨壓力,一件要價超過 3000 元台幣的瑜珈褲,銷售表現仍然亮眼。

這家來自加拿大的品牌 Lululemon,只花短短 25 年的時間,就成為全球第二大體育服飾品牌,《Retail Wire》分析,它的成功秘方除了機能性高、設計好看的商品最為重要之外,它積極經營一群中產階級、熱愛運動、重視自我保養的「高價值女性」客群的心法,更是將它推向巔峰的秘密武器。

門市不只銷售產品,同時也是瑜伽教室,凝聚品牌社群力

Lululemon 自誕生以來就和「瑜珈」這種運動以及生活方式綁定在一起,為了推廣品牌,Lululemon 會在各處贊助舉辦瑜珈課程,參與人數達上百人,也會將自家門市變身為瑜伽教室,為店員、客人上瑜伽課,讓瑜伽同好們一起穿著品牌服飾做瑜伽、逛街、聚會。

2023 年夏天,Lululemon 舉辦「Together In Stride Studio Week」,2 週與全台 56 個運動場館合作,舉辦共 250 堂瑜伽、功能性訓練、跑步、舞蹈、攀岩、皮拉提斯等課程,吸引超過 3000 人報名,品牌號召力驚人。

如此一來,不僅讓消費者透過實體的互動,更能體驗到產品的實用性,用專業吸引大家買單;透過不同場景的帶入,甚至讓該品牌成為一種表達自己認同某種生活風格的象徵,因此在街上,不乏看到許多女性穿著 Lululemon 的瑜珈褲、提著 Lululemon 購物袋當作時尚配件,加拿大主流媒體曾將這個現象(對 Lululemon 的狂熱愛好),用「邪教」一詞(Cult-like)來形容。

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不靠明星代言,素人瑜伽老師、教練就是品牌大使

除了線下體驗之外,Lululemon 還有一個獨門心法就是其「品牌大使」的策略。

與其他運動大牌動輒請當紅明星、冠軍運動員代言宣傳不同,Lululemon 邀請素人瑜伽老師、健身教練分享穿搭心得。在台灣,Lululemon 的品牌大使有瑜伽學院創辦人、SUP 教練等,他們 IG 粉絲數皆落在 500 到 2000 人,稱不上大網紅,但在相關專業領域,都有一群學生和追隨者,影響力不容小覷。

他們不定時上傳品牌活動動態,以及日常冥想、做瑜伽、運動生活照,Lululemon 品牌長紐柏格(Nikki Neuburger)指出,

「我們致力於和大使維持良好關係,滿足他們自我成長的嚮往,再由大使吸引更多消費者入坑,靠鐵粉吸引更多鐵粉。」

此外,大使們還有另一個任務是測試產品,參與研發。以目前在亞洲地區超受歡迎的「亞洲版型」(Asia Fit)瑜伽褲為例,就有眾多亞洲地區大使們的貢獻,它們剪裁腰臀部更窄、大腿加長、小腿處收緊,非常修飾東方女性的身型。

靠著這兩項核心要素:線下體驗和素人品牌大使,Lululemon 自然而然形成一個社群,構成一個穩健的成長飛輪,不斷強化品牌認同,進而帶來亮眼的成績。

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《Retail Wire》、《36Kr》、《Fortune》,首圖來源:Lululemon

(責任編輯:鄒家彥)