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該去哪裡搶消費者?試試行銷淨土:不能快轉和中離的手遊廣告

幾年前疫情肆虐全球,「打遊戲」幾乎成了當時唯一的娛樂消遣,再加上行動網路的普及,遊戲已成為千禧世代和 Z 世代中最主要的娛樂形式。Newzoo 的數據顯示,2023 年遊戲產業收入成長 2.6%,達到1,877 億美元,遠遠超過音樂(262 億美元)和印刷媒體(472 億美元)等渠道。

「對新世代的年輕人來說,遊戲和科技就像在他們血液裡流動一樣自然。」4GAMERS 創辦人黃智仁說,儘管遊戲在文化上佔據主導地位,但品牌投注在這上面的廣告支出仍遠遠落後於傳統媒體

——《Digiday》指出,2022 年美國遊戲廣告支出總額為 86 億美元,僅佔品牌在社群媒體和電視等其他廣告支出的一小部分,說明了遊戲社群是一個全新的行銷市場,更是品牌端觸及年輕人的重要場域。

「手遊廣告」抓住玩家瑣碎的注意力

2022 年手機遊戲的下載量達到 900 億次,迅速成為廣告主與廣泛且多樣化的受眾互動的新途徑。光是在美國,就有27% 的人每週花 1 到 5 小時玩遊戲,近 10% 的美國人每週花 20 小時以上的時間玩 Candy Crush、Pokemon GO 等小遊戲。IronSource 美國區廣告銷售副總裁夏佛(Sarah Chafer) 說:

「手遊 App 現已成為我們客戶接觸消費者的重要的方式,因為現在玩手遊的人數真的太多了。」

《Exchange Wire》 分析指出,手遊廣告對品牌來說有一個優點:跟影音等其他類型廣告不同,手遊獎勵廣告雖短,不過幾乎都不能快轉或中離,品牌可以確保資訊被完整呈現。

手機遊戲玩家的注意力對廣告主來說是一個優勢,而對玩家來說,則可以透過觀看廣告領取獎勵,這樣的雙向關係,讓近八成的遊戲玩家更願意觀看獎勵影片廣告,是品牌可以和受眾互動,又不會干擾整體遊戲體驗的雙贏作法。

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遊戲玩家喜歡展現「個人風格」,是品牌行銷切入的要點

根據 Roblox 最近的一份報告指出,56% 的 Z 世代表示,對他們來說,裝扮他們的虛擬分身能夠展現自己的風格;更有高達 84% 的 Z 世代表示,他們的時尚靈感來自遊戲世界中的穿搭。

「年輕世代的遊戲玩家,喜歡展現個人風格。」黃智仁有相同的觀察,年輕世代會希望透過自己的喜好展現個人風格,所以設備、周邊甚至是日常用品,若能夠和自己喜歡的遊戲 IP 結合,都能夠滿足他們凸顯自我風格的需求。

相中這個趨勢,許多知名奢侈品大牌,像是巴黎世家、Gucci、LV 都與線上遊戲或平台合作,推出角色服裝,讓玩家在虛擬世界也能展現時尚魅力。幾年前寶可夢大紅的時候,知名運動鞋品牌 NIKE 也曾用自家「NIKE iD」服務與精靈寶可夢聯名,透過客製鞋平台的服務,將 68 種不同怪獸的配色、獨特風格,轉化為消費者專屬 NIKE 鞋款。此種聯名方式既彰顯了遊戲人物的特色,也彰顯了品牌獨特的產品服務,吸引了許多玩家參與和消費。

吸引大票輕度玩家的《動物森友會》,也曾有許多品牌運用這款遊戲向玩家行銷。如 IKEA 重製 IKEA 2021 動森版型錄,激起熱愛居家佈置玩家的共鳴,將其在虛擬世界中展現風格的慾望,轉換至真實世界。

「除了內容之外,Z 世代消費者最重視的就是風格,遊戲社群中的人尤為明顯,」黃智仁說,「所以品牌或遊戲如果可以和他們『談風格』,更能吸引這群人的目光。」

在人們注意力越來越分散的時代下,品牌該如何抓住消費者的眼球,遊戲產業或許是一塊可以進一步試驗的沃土,值得投入心力去開發。

消費者如何呈現「零忠誠度 (Zero Loyalty)」的新樣貌?

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《Digiday》、《Exchange Wire》、《hypebae》,首圖來源:Unsplash

(責任編輯:鄒家彥)