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「給客人正中下懷的推薦,就不是干擾,而是貼心」——萬豪酒店運用細緻的忠誠度計畫,擄獲旅人的心

過去數位廣告流量紅利的主要來源「第三方 Cookie」預計今年正式退場,加上當代消費者愈來愈講求「個人化」的體驗,數據整合行銷業者 Omnichat 指出,有高達 73% 的消費者認為若是整個消費體驗不夠個人化,就不會繼續使用該服務。有鑑於此,企業品牌都在找尋新的投廣、行銷出路。

萬豪集團(Marriott)作為全球最大的酒店集團之一,旗下擁有超過 30 個酒店品牌,即善用會員經營、擁抱大數據,打造最貼心的住宿服務,企圖擄獲旅人的心。

細緻的忠誠度計畫 Marriott Bonvoy,累積「鐵粉」

Marriott Bonvoy 是萬豪集團推出的會員積分 App,鼓勵用戶使用住宿和里程數累計點數。每消費 1 美元可累計 10 點,當升到白金等級以上的會員時,即可享有貴賓等級的專屬禮遇,包含延遲退房、客房升等、迎賓禮(免費早餐或額外積分),或攜帶同行人使用酒廊,享受美酒和美食等。

另外,萬豪還提供包套的旅遊服務給會員,如透過會員積分兌換私人紅酒品嚐體驗、博物館導覽,及當地運動賽事票券等。

各種好康和福利,讓萬豪累積了超過 4,800 萬會員數,且根據 Digital Turbine 的數據統計,2023 年旅遊類別中最受用戶歡迎的 App 第一名,正是 Marriott Bonvoy,是該類別中少數上榜的非平台類型 App。

整合會員資料,客製化「推薦清單」

萬豪除了用心經營會員、累積點數的制度之外,近幾年,它不斷優化訂房的便利性,高度整合旗下 30 個品牌,將遍及全球的飯店都納入其中,還透過聊天機器人,讓白領族能夠快速在 Facebook Messenger、微信以及企業即時通訊軟體 Slack 中訂房。

此外,萬豪 2021 年和旅遊體驗搜尋引擎 Hopper 合作,整合會員數據和各地旅遊資訊:當一名會員到達住宿地時,系統會給他們一份清單,其內容是透過會員平日興趣與過去訂房紀錄,精心客製的推薦清單。

舉例來說,愛打高爾夫球的會員,會收到附近高爾夫球場資訊;喜愛品嘗美食的會員,則會獲得附近最佳餐廳清單,接著,會員可以直接透過萬豪旗下住宿酒店預定相關行程。

萬豪清楚自己的定位客群,不主打優惠,而是提供各項精緻體驗,讓客人感到「賓至如歸」,不斷回鍋消費。

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運用數據給出「個人化」廣告,跟對的人說對的行銷訊息

萬豪集團從去年開始,同樣運用客人訂房時輸入的相關數據,將個人化廣告呈現在酒店網站、客房的電視螢幕、Wi-Fi 登入介面,甚至是健身房的數位螢幕也能投放。

萬豪國際的市場管道和最佳化資深副總裁諾頓(Chris Norton)指出,個人化的廣告體驗,可以降低消費者的排斥感。尤其是在旅行中,從地面交通到停留期間的各項娛樂選項,消費者有各種需求,「萬豪媒體網路旅程中,從購買、抵達前和入住期間,分批提供旅客相關產品和服務。」他說:「客人有需求時,你給他正中下懷的推薦,就不是干擾,而是貼心。」

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《Fast Company》、Marriott、《Skift》,首圖來源:萬豪酒店

(責任編輯:鄒家彥)