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【破產後再復活】玩具反斗城在「機場」絕地重生!機場賣玩具為什麼有用?

美國玩具零售商「玩具反斗城」(Toys “R” Us)曾在 2017 年前經歷過破產低潮,撤換團隊重整旗鼓——不過,母公司 WHP Global 宣布 2024 年起陸續在美國開設 24 家旗艦店,宣告這家玩具連鎖店重磅回歸。

WHP Global 指出,除了旗艦店拓店計畫,玩具反斗城還將在全美第二、世界第四繁忙的達拉斯福和國際機場(Dallas-Fort Worth Airport,DFW)A 航廈,推出第一家進駐機場的玩具反斗城,WHP Global 董事長兼執行長施密德曼(Yehuda Shmidman)說:

「我們的業務發展快速,並瞄準高空、地面和海上拓展分店,以證明品牌實力。」

據 WHP 的資料,玩具反斗城現在的年度全球零售總額已重回 20 億美元,它做對哪些事,能在短短幾年內,絕地重生?

瞄準「旅行零售」,展店計畫橫跨海陸空

隨著疫情結束人們開始恢復旅行,玩具反斗城也跟著搭上「旅行零售」順風車。

玩具反斗城的機場店與「Duty Free Americas」攜手合作,讓消費者能在登機前,購買他們或孩子喜愛的玩具;WHP 也計劃在機場和郵輪內的門市,提供飛機與遊輪主題相關的限定玩具商品,靠身歷其境提升購買意願。

此外,這個計畫也揭示 WHP 相中兩個消費者的痛點和需求,一是度假者常常陷入「旅行就是購物」的消費情緒,在出遊時較容易陷入衝動消費,且結帳前不會考慮太多;此外,在小孩同行度假的家長,無論在飛機還是船上,最渴望就是孩子能安靜、能轉移注意力的玩具,反而成為解方之一。

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堅持實體店,瞄準懷舊情懷吸引人們來「看」玩具

除了在機場設店之外,玩具反斗城也致力於打造「大型門市」,像是位於紐澤西州「美國夢巨型商場」佔地多達 20,000 平方英尺(約 560 坪)的旗艦店,是兩層樓的超大型門市;除了賣玩具,門市更直接設置雙層滑梯、咖啡廳和冰淇淋店,變成小朋友的天堂,帶給主要客群良好的沉浸式體驗。

電商蓬勃發展,但玩具反斗城堅持開大型實體店面,南加大馬歇爾商學院(Marshall School of Business, USC)助理教授佩納(Lars Perner)認為玩具反斗城的展店計畫確實相當大膽,「看到這麼多零售業從實體店撤退,在很大程度上是逆向操作。」

不過他也認為,玩具反斗城也是希望透過「懷舊感」突破重圍,「童年時期若曾收到過玩具反斗城禮物的人,如今有了自己的孩子,可能會被吸引。」佩納說。而且小朋友直接看到、摸到玩具的感受,或者大人久違看到芭比或樂高陳列在架上的悸動,皆無法被線上的滑動和點擊取代。

《Inc.》分析,在人人都能用手機輕鬆買玩具的時代,玩具反斗城必須讓購物體驗變得有趣;必須讓人們有理由將你的實體店視為一個「目的地」,一個與孩子一起度過愉快下午的地方,在那裡買東西只是其中一項活動。

雖說如此,現實面來說,玩具反斗城旗艦店仍然要和電商平台競爭,像是亞馬遜、Walmart 以及 Target 等平價零售商。玩具反斗城想靠「體驗」殺出血路能否成功,還是只能帶給消費者短暫的新鮮感,有待時間驗證。

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《Inc.》、《NYT》、《Retail Merchandiser Magezine》,首圖來源:台灣玩具反斗城

(責任編輯:鄒家彥)