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這是什麼招?為什麼每到年底我們都急著炫耀自己的 Spotify 年度回顧?

每到年底,就會看到大家在限時動態上分享他們的 Spotify 年度回顧,這儼然已經是社群上全新的聽歌文化,更是 Spotify 年末的一大盛事。

Spotify 的年度回顧(Spotify Wrapped)功能於 2016 年正式推出,通常在每年底上線,內容根據用戶的聽歌習慣,彙整使用者最愛藝人、歌曲、曲風和聆聽分鐘數等資訊,量身打造了一份專屬於用戶的「年度收聽報告」和播放清單。

這個功能年復一年推出,在全球範圍掀起熱潮,帶起人們在社群上分享的病毒式傳播,也成了 Spotify 最重要的品牌行銷活動之一,究竟它的成功方程式是什麼?

讓用戶每年都想知道自己的音樂品味如何被定義

在年度回顧的功能中,用戶能夠探索自己在過去一年內最愛的音樂、藝術家、曲風以及最常聽的歌、總聆聽時數與播放次數等,以及他們的收聽習慣有多少變化。

除了這些既有的內容之外,Spotify 每年都會推出新的聽歌分類。繼去年推出的「聽歌人格」(Listening Personality)後,今年在年度回顧中又增加了「聽歌小鎮」,揭示與用戶音樂偏好相關的一個特定城市。比方說一名用戶聽了很多華語歌曲,那麼台北就會是他的城市;如果另個用戶對美式嘻哈愛不釋手,布魯克林就是他的定位。

Spotify 全球創意總監朗恩(Marie Rönn)指出,他們規劃這個功能的想法,是想找出一種能引起用戶深深共鳴的聽音樂習慣,也讓用戶彰顯個人風格。此外,年度回顧更是人們展現品味的一種方式,「聽眾透過展示自己聽誰的音樂,藉由該藝人的身份,與自我認同產生共鳴。」Midia Research 的高級音樂產業分析師兼顧問克里薩諾(Tatiana Cirisano)說。

克里薩諾也認為表示,透過年度回顧,Spotify 正在其產品的社交共享和超個人化之間遊走,它滿足人類想要有群體感、歸屬感的需求——Spotify將你分在某個群體當中,但也提供你分享你自己獨一無二的歌單的機會。

科技媒體《The Verge》評價,儘管 Spotify 每年的收聽數據原則上大同小異,但它似乎總是能找到有趣的新方式來呈現這些資料。

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病毒式傳播延伸至新興平台 Roblox 

Spotify 年度回顧是該平台每年最大的行銷活動之一,而該活動也有愈來愈受歡迎的趨勢。據 Spotify 稱,2017 年約有 3,000 萬名用戶參與活動,2021 年成長至超過 1.2 億名用戶,在社群平台上近 6,000 萬次分享。

多年來,Spotify 年度回顧在 Twitter 和 Instagram 上總是引發分享潮,甚至還有迷因圖出現,一名男子厭世的舉牌寫著:「我不想知道你的 Spotify 年度回顧」,顯見其病毒式傳播的威力。

從去年開始,Spotify 為了進一步與年輕、新一代的潛在用戶接觸,將年度回顧帶到元宇宙上,在 Roblox 上推出 WonderWrapped 作為粉絲與音樂藝術家互動的新空間。

此外,Spotify 年度回顧也強化社交性,推出 Blend 功能:朋友可以將他們都喜歡的歌曲合併到一個播放清單中,用戶透過「2023 年熱門歌曲」濾鏡創建 Wrapped Blend,然後邀請朋友一起創建清單。

創意機構 The Revival House 執行長兼合夥人凱莉(Tom Kelley)認為,年度回顧完全由 Spotify 自行創建,並已成為一種文化,以至於有許多其他品牌也試圖提供類似的年終數據,「這是一種使數據人性化並使其具有個人相關性的方法。」

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《The Verge》、《TechCrunch》、《Digiday》,首圖來源:Spotify

(責任編輯:鄒家彥)