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【超過 100 歲的保溫瓶行銷術】被火燒也沒事的Stanley,強在掌握女性消費者的心

近期在 TikTok上有個影片瘋傳,一名女子的車因故燒起來,汽車內裝被燒得殘破不堪,但是放在駕駛座旁的 Stanley 保溫杯,除了被火烤得有些黑外,幾乎完好無缺,就連杯內的冰塊,都沒有融化!

早在此影片爆紅前,Stanley 就已擄獲眾多粉絲的心。「#StanleyTumbler」的標籤在抖音上已累積超過 8.36 億次觀看,它在社群媒體上的病毒式傳播,很大一部分要歸功於它在社群媒體上的深耕和操作。

重點關注女性市場,善用 KOL 聯盟合作

根據《紐約時報》,當今 Stanley 的當紅炸子雞「Quencher」系列保溫杯,在 2019 年時,只是一個被品牌放棄、官網不再補貨,只能在通路購買的庫存的「邊緣商品」,卻在 2020 年突然爆紅,2021 時的銷量甚至比前一年暴漲 275 %。

當時的翻紅,是因為 Stanley 和一個專門介紹時尚、美容內容,親自選品向粉絲們分享,並強調產品都兼具品味與實用性的 IG 專頁《The Buy Guide》合作,與 KOL 建立聯盟行銷,當網紅的粉絲用他們專屬的推薦連結下單時,他就能參與分潤,初次合作,就在五天內完售 5000 個杯子。

這個合作也讓 Stanley 的目標市場重新定位、集中在女性消費者。住在美國達拉斯一名 32 歲的內容創作者帕金森(Krystle Perkins)當初看了 KOL 的貼文之後入坑 Quencher,現在她有八個 Quencher 保溫杯,「每次他們推出新顏色的款式時,我都會想,『我好需要那個顏色。』」她說。

Stanley 全球品牌行銷副總里夫絲(Jenn Reeves)指出,品牌並沒有改變產品的基本特性,而是重新包裝杯子的優點,使其更貼近「現代女性」的生活方式,讓更多有機的社群行銷發酵:

「我們的杯子不只有功能性,還有各式各樣可愛漂亮的顏色,讓女生可以搭配衣服、指甲。」

里夫絲說,「我還見過消費者用杯子和小孩服裝、汽車搭配的。」

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產品的「個性化」設計,勾起人們情感需求和分享欲

「Stanley Quencher 已經不只是一個保溫杯,而是一種展現生活方式的配件。」里夫絲表示。

為了讓保溫杯更能展現個人色彩,Stanley 在產品設計上,強調消費者所需要的情感需求,包括選購 Stanley 保溫杯時,你可以選擇喜歡的顏色、印上送給情人的一句話,甚至客製化自己的圖案,或在上面貼上貼紙、打造個人風格,讓人想要分享在社群上。

這樣的做法,強化了 Stanley 鎖定女性的行銷策略。電商平台 ONE Shot 共同創辦人暨執行長黃一峰說,女生們追求能創造出社交談資的新奇事物、熱愛在社群傳達出美好的生活樣貌,PERLab 的合夥人兼全球消費者與美容主管莎阿(Namrata Shah)也指出:「透過女性消費者之間的相互推薦,還可以增加產品和品牌的信任度。」

與此同時, Stanley 非常重視社群媒體上的對話和討論,「Stanley 很關心,人們現在流行什麼。」莎阿分析道,「社群媒體不只是他們行銷的管道,也是他們尋求新商業機會的溫床。」 Stanley 會傾聽消費者的聲音,了解需求,並且將其落實在產品上。

多年來,許多水瓶的品牌崛起,各據一方,但高齡超過百歲的 Stanley 始終屹立不搖。Stanley 全球商務資深副總納瓦羅(Matt Navarro)表示,該公司始終堅持「消費者至上」,確保客戶的需求、反饋和見解,推動品牌將產品推向市場。「未來,我們不會只是繼續生產不同顏色的同款產品,也會推出更創新的產品。」他說。

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《Retail Dive》、《Bon Appétit》、《NYT》 ,首圖來源:Stanley

(責任編輯:鄒家彥)