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電商 Shein 有望成美國近年最大 IPO!掀「即時時尚」 3 天內就上新款,怎麼煉成的?

27 日一紙內幕消息,吸引了華爾街投資者們的注意——時裝電商 Shein 似乎終於拍板定案赴美上市的時機,並在近期向美國遞交 IPO 文件。

目標估值 900 億美元,有望成美國 10 年來最大 IPO

自今年上半年 Shein 的最新一輪融資後,市場一直有 Shein 將在年底前 IPO 的傳聞。在該輪募得 20 億美金的融資結束時,市場對其估值為 660 億美元,比去年接近 1000 億美元的估值少了近 1/3。

主要原因是當時美國大型科技巨頭股價下跌,整體市場較為冷卻。今年幾齣 IPO 大秀,不管是晶片設計商 Arm、日常雜貨配送服務 Instacart 或是製鞋商 Birkenstock 最終表現都不如市場原先預期,然而市場沒有因此對 Shein 放棄信心

《金融時報》的投資專欄指出,從時裝產業的產值規模來看, Shein 價值約 700 億美元,低於 Zara 母公司 Inditex 的 1260 億元,但遠高於 H&M 的 270 億。且在銷售持續激增的狀況下,目前 Shein  年營收為 230 億美元,明年目標挑戰兩倍以上。成長遠高於同行,讓 Shein  目標估值的 900 億美元,有望成為近 10 年美國規模最大的 IPO

被譽為時裝版的抖音,Shein 為何能在成立短短 11 年的時間,問鼎全球時裝龍頭寶座、劍指 Zara?速度是其成功關鍵。

「即時時尚」3 天內就上架新款!背後功臣是小成衣廠

Shein  的速度,早以打破「超快時尚(Ultra fast fashion)」在幾週內上架新品的精神,Shein  的「即時時尚(real time fashion)」能做到 3 天內就上架新款,網站上一個月上架的新品,幾乎等同於 Zara 一年推出的新款

Shein 背後顛覆性的產業創舉是,每項新款起初只向廠商下單 100-300 件的小批量訂單,之後再用平台數據監測新品銷量,成為爆款商品後才增加產量。然而要能快速生出小量成品,Shein 找上的供應商大多是中國小型成衣廠,有些甚至是家庭式規模,他們的特色是再小的單都接,且能省去大工廠的繁文縟節,更快交貨。

這一票小成衣廠不只交貨快,還很死忠

然而速度,只能解釋 Shein 如何打開市場。一路推它爬上寶座、得到上市入場券的,應是它善於攏絡底層供應商、消費者的魅力

無論什麼型態的零售業,一條最基本原則是——忠誠穩定的供應鍊才是成功最大的先決條件。

前面提到 Shein 給單對象通常是小成衣廠。在成為 Shein  的廠商前,這些成衣廠泰半已是遲暮之年,沒有未來。Shein 的出現活絡了它們的生意,《Vox》此前報導,Shein  願意立刻甚至提前為訂單付款,好支援這些沒什麼資金的小成衣廠,甚至替其更新庫存管理系統。

Shein 在小成衣廠間評價之高,甚至有廠商為它舉家遷廠,只為了更方便與它的窗口做生意。而《經濟學人》也指出,Shein  的雪中送炭,正是幫小成衣廠捱過近幾年中國內需經濟衰退的關鍵。

面對爭議沒在怕,Shein 超低價商品養出鐵桿粉絲

在消費者方面,Shein  以超殺價格養出大批鐵桿粉絲。它們的網站中多數商品都在 10美元以內。在 Zara 花 30 美元買到的一件洋裝,你在 Shein  能買到從頭到腳所有行頭還有剩。這也解釋了即便 Shein 面臨採用新疆棉、剝削童工以及超時工作等多項指控,仍有大批粉絲願意買帳。

《紐約時報》曾對多名 Shein  的死忠粉絲進行訪談,得到的結論是:「Shein 切中美國中低消費水準的消費者長期未被滿足的需求,這些人沒有多餘的錢支持高尚的服裝品牌理念。」像是其中一名 20 多歲的女網紅認為,Shein 讓人們擁有好看漂亮的東西,而無須花太多錢,另一名 30 歲男粉絲則分享 Shein 讓他得以大膽嘗試新的穿衣風格而不心痛。

面對公司爭議,粉絲們認為:「如果能證明那些指控,我們當然會停止購買,但在缺乏實質證據的情況下,我們不會抵制。」畢竟 Shein 從頭到尾賣的就是 CP 值,不是品牌價值

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帶動龐大廣告收入!Shein 讓 Amazon、Meta 難忽視

Shein  收買人心的獨到手段,已悄悄箝制住科技巨頭的咽喉。《經濟學人》專欄在 11 月初指出,Amazon 電商平台上其實一直有販售著來自中國的廉價商品,且生意還不錯,只是他們很少宣傳這些產品的出處。隨著 Shein  開放第三方賣家進駐平台,也許有供應商會開始轉向這間時下青少年最愛的電商網站。

不只 Amazon ,Meta 也被 Shein  牽著走,調研公司 Moffett Nathanson 近期追查結果顯示,Meta 截至今年前 9 個月的廣告收入增長中,近三分之一來自 Shein  和 Temu(另一起源中國、面向北美市場的零售電商)的貢獻,亦即大約 30 億美元的業績。行銷公司 Tinuiti 也肯定,Shein  精準強大的廣告投放與轉換率,也替 Alphabet 帶來難以計數的龐大廣告收入

Shein 完美戰略的一根芒刺:中國血統

然而插在 Shein  完美商戰策略的一根芒刺,是中美地緣政治風險。Shein 想盡辦法淡化其中國血統,在它銷售的 200 多國市場中,多半業績都在美國,獨缺中國

但 Shein  之所以能在美國賣如此低價的商品,有賴於美國貿易其中一項規定是「價值低於 800 美元、直接寄到客戶手上的包裹能免關稅。」據調查指出,去年送進美國、符合以上條件的小件貨運(de minimis shipments)中,Shein 和 Temu 的包裹就佔了 30% 以上,而其中有超過一半是由中國直接寄出。

目前美國國會有議員提出相關法案,希望能立法避免更多中國電商試圖鑽漏洞,損害其他零售對手的競爭優勢

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《WSJ》《經濟學人》《紐約時報》《Business of Fashion》《金融時報》《Vox》。首圖來源:取自 Shein