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愛馬仕、LV 是因為昂貴才暢銷?帶你看名牌精品背後的定價策略與心理學

帶你看名牌精品背後的定價策略與心理學

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朋友出國又買了一顆精品包!為什麼 Hermès、Louis Vuitton、Gucci 這些價格不斐的「精品」,會讓這群人趨之若鶩?他們將包包設定在比月薪、獎金更高的價位,藉以成為那樣無法輕易入手、令人夢寐以求的品牌。帶你看名牌精品背後的定價策略與心理學。

文 / 下寬和,譯者 / 黃立萍

愈限量愈搶手,因為……

Hermès(愛馬仕)、Louis Vuitton(路易.威登)、Gucci(古馳)、Prada(普拉達)⋯⋯,日本人一直以來就以喜愛名牌聞名。這些高級品牌的商品不僅是送禮首選,只要到海外旅行,許多人也應該都會帶著一個品牌紙袋回國。這樣的高級品牌,究竟是如何被定價的呢?

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當我試著查看 Gucci 的官網,發現他們竟然販售著一雙兩萬日圓的襪子。對於認為兩雙襪子的行情價約一千日圓的我來說,實在很疑惑,究竟是誰會購買如此高價的襪子。

然而,高級品牌的價格就是品牌本身的資產(資產價值)。舉個容易理解的例子,也可以說是高級名牌包的代名詞「Hermès」,其價格就超過一百萬日圓,根據不同的材質,甚至還有高達三百萬日圓、五百萬日圓的款式。

然而,店鋪卻持續處於缺貨的狀態。儘管人們都說包包的製造成本相當低廉,但 Hermès 並不希望和休閒品牌競爭。他們將包包設定在比月薪、獎金更高的價位,藉以成為那樣無法輕易入手、令人夢寐以求的品牌。

高級品牌就是因為昂貴,才會暢銷。這件事今後或許也不會改變吧。

再者,一旦庫存過剩,顧客又會失去購買的意願。高級品牌刻意營造缺貨的狀態來提高稀有性,也能夠防止價格的下降或崩跌。利用控制供應量以維持高於一般市價的價格,可說是相當出色的策略。

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這樣做,才能統一控管全球價格

Hermès、Louis Vuitton 擁有兩百年的歷史,Gucci、Prada 的歷史則超過了一百年。因此,和之前提到的 Nike 的例子相同,這些品牌能根據過去的銷售實績來計算,包含如果是這項商品、這種材料、這個目標群體,用這個價格能賣多少錢,以及能夠獲得多少利潤。

在法國、義大利總部負責各項商品的採購經理,會依據這個計算結果來設定基準價格。以此為基準,再一邊觀察各國競爭品牌的價格區間,一邊決定出店鋪、電商平台上的最終販售價格。

高級品牌的價格可大致區分為歐盟價格、美國價格、日本價格,以及中國價格。若各國之間的價格差異過大,就會引發轉售現象。因此,品牌會由總部的採購經理評估各國的最終販售價格,以統一控管全球的價格水平。

各國的價格差異也會受到匯率影響,由於匯率波動,總部無法頻繁地調整販售價格。因此,針對任何季節都有販售的經典商品,總部會在每年幾次的商品更替時期調整價格,這是業界常見的做法。

此外,商品不僅能在銀座、青山的各家品牌直營店選購,在三越伊勢丹、高島屋這類百貨公司也買得到。

值得一提的是,品牌直營店和百貨公司的店鋪銷售價格是相同的。過去有些品牌會在百貨公司舉辦過季商品的特賣活動,但這麼做會引發狂熱分子刻意等待特價,因此,現在的主流做法是將剩餘的庫存匯集起來,送到國內指定的暢貨中心去販售。

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*本文書摘內容出自《無痛買單》,由 好優文化 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。圖片來源:©Snapwire via Canva.com。

(責任編輯:陳可錞)