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【懷舊記憶讓人感覺幸福】年末行銷傷腦筋?試試「懷舊行銷」呀

2023 年 9 月,有網友因為在通路上發現「漢寶杯麵」的蹤影而引發熱議,金車也正式宣告平鎮廠已開始重新生產漢寶杯麵,且一次推出 3 款口味回歸速食麵市場;今年夏天,7-11 也重新讓「思樂冰」(Slurpee)重返超商,勾起了不少七年級生的童年回憶。

每個人或多或少都有這樣的經驗:「睹物思情」,因為某樣物品或經驗,讓你想起一些珍貴的回憶;對於行銷工作者來說,這樣的「懷舊」情緒,是一個很好的工具,因為即使每個人的記憶不會全然相同,但有些具時代代表性的文化記憶,可以同時讓一群人,陷入回憶的泫渦。

「懷舊感」讓人幸福感上升,還能吸引大票消費者

所謂的「懷舊行銷」,意指利用懷舊感將產品、服務或品牌與過去的記憶串連起來,打造兩者的情感掛鉤。

研究指出,這樣的情感會讓接收者暫時逃離對未來的不安感,給人一種穩定、安全的感覺;回憶過往記憶也能令人們的幸福感上升,緩解寂寞感。此外,懷舊行銷可以創造很「個人化」的效果,卻同時適用於許多人。Swing Education 資深行銷營運經理拉芙露爾(Griffin LaFleur) 解釋:

「懷舊行銷可以吸引廣大受眾,但把詮釋權留給了接收者,每個個體都可以用自己的方法解釋它、體驗它。」

鑑於此,品牌喚起消費者的懷舊情感已成為近期普遍的行銷趨勢之一,它也有助於提高品牌忠誠度、參與度和銷售量;懷舊行銷也能透過現代風格,將老品牌重新介紹給新世代消費者,使老品牌「回春」。

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麥當勞、Oreo、可口可樂都用「懷舊行銷」創造話題

市場上許多歷久彌新的品牌,都常使用「懷舊行銷」創造話題,喚醒消費者的記憶。

像是麥當勞的創始產品之一「McRib(肋排堡)」於 1985 年因為雞肉量不夠停產,也曾在 1990 年代初,作為各種促銷和區域產品重新回歸,深受消費者喜愛;一直到 2022 年都還舉辦了幾場「McRib 告別」活動。今年,麥當勞則選擇在 11 月 11 日開始,於印第安納州和密西根州重新上架 McRib,在網路上引發饕客的熱議。

2022 年 1 月,OREO 為了慶祝過去熱門斷貨商品「Cakesters」軟餅乾回歸,收購全美最後一間百視達,並在店門口放了引人注目的標誌「It’s 2007 All Over Again」,帶領消費者穿越時光回到千禧世代,激起消費者的「懷舊情緒」。OREO 行銷副總賈斯汀帕內爾 (Justin Parnell)說:

「懷舊為消費者創造了一種舒適的感受,且已被證明是一種有效的行銷策略,尤其是針對千禧一代和 Z 世代」。

幾十年來,可口可樂同樣不斷運用懷舊行銷,而該品牌最常用的就是那位總是拿著可樂瓶的聖誕老人,這種策略利用了許多人與聖誕節相關的溫暖記憶,並將這些感覺與可口可樂產品連結;「懷舊行銷為品牌提供機會重塑消費者對生活的記憶,同時透過強烈的情感聯繫,推出新產品或加強品牌認知」行銷顧問公司 Shadow 創意總監沃恩(Brian Vaughan)解釋。

記憶是一種很玄的東西,零售品牌若可以運用這點,為產品創造一些溫度,也能在消費者心中留下更溫暖的印象。

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《New York Post》、《TechTarget》、NIH,首圖來源:漢寶杯麵

(責任編輯:鄒家彥)