別忘記關注新網紅!經營垂直領域的他們導購效果也很好——專訪 PressPlay

企劃:鄒家彥 / 採訪:鄒家彥、蘇郁晴 / 撰稿:蘇郁晴

超商貨架上擺滿與網紅自創品牌聯名的限定商品、從工作到生活用的產品,都爭相找網紅合作——對大小通路與品牌主來說,與當紅藝人合作已非唯一選擇,與網紅合作行銷也能為他們帶來效益。

不過隨著網紅行銷市場越來越成熟,合作的形式也變得更多元,想善用網紅、創作者影響力的通路與品牌,可以如何與他們合作?又有哪些新機會?

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穿插在創作者影片中的「短廣告」,是崛起中的合作形式

目前網紅行銷市場常見的 3 個合作形式,分別是業配、團購,以及與網紅聯名,其中業配、網紅聯名又發展出更多元的合作模式。

將「網紅」稱為「創作者」的創作者經紀公司 PressPlay 底下,主要負責打造影響力品牌的事業體 PressPlay Next 營運長陳家瑋說,根據創作者經營的內容,又可將他們分為能增加品牌或產品曝光度的「品牌型創作者」(如製作綜藝型影片的阿翰),以及能吸引潛在買家購買特定領域產品的「導流型創作者、垂直領域創作者」(如拍攝與露營相關影片的營火部落):

「通常目標是導購的中小型電商會與垂直領域創作者合作,而販售較低價的 FMCG(快速消費品)企業常選擇能增加曝光度、隨時被大眾想起的創作者合作。」

業配的合作形式,除了創作者將產品業配內容拍攝成完整影片外,陳家瑋進一步分享,預算較低、穿插在創作者日常影片中的短廣告是近來崛起的業配形式;這類短廣告能為通路與品牌主帶來 3 個好處:創作者較願意講出內容生硬的產品資訊、續看率高,以及能將廣告片段再投放。

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創作者聯名則結合品牌主與創作者雙方特色,創造新賣點與話題。陳家瑋以黑松沙士邀請阿翰擔任品牌大使為例說明,黑松沙士每年會推出春節限定版,今年找阿翰手繪他創造的熱門角色「算命阿姨」與「房東阿姨」放在包裝上,「黑松沙士回饋,這款包裝賣得比往年春節限定款都還要好。」

綜合近來通路與品牌主找創作者合作的經驗,陳家瑋觀察,粉絲長期看創作者的影片,了解他們的喜好,當粉絲說什麼東西好吃、好用,粉絲也較願意買單,因此廠商很喜歡找創作者合作。

(來源:黑松沙士粉絲專頁

賣到缺貨!全家與創作者自創品牌聯名,見證銷售威力

這兩年,品牌主若想以聯名的方式展開合作,還有一項選擇:與「創作者自創品牌」聯名——這就不能不提 PressPlay 已經致力與具影響力的創作者一同打造的自創品牌了,包括古娃娃的「WA!COOKIES」與「WA!BAKERY」、滴妹的「再睡 5 分鐘」、金針菇的「金家ㄟ」等。

協助創作者自創品牌後,PressPlay 在 2021 年疫情嚴峻期間,就主動找全家便利商店(下稱「全家」)談與 WA!COOKIES 聯名賣雪糕。陳家瑋回憶,當時市場沒有先例,全家對此採保守態度,首批雪糕製造量不多;沒想到推出後熱賣到缺貨,讓他們親眼見證創作者自創品牌帶來的影響力,也促成日後與其他創作者自創品牌聯名的機會。

不過雙方是怎麼合作的呢?陳家瑋說,PressPlay 向全家提供創作者擅長項目,全家也會提出哪些品項適合做聯名,接著雙方再一同研發產品、訂定具有市場競爭力的價格;這兩年他們推出多款聯名商品,其中 2022 年金家ㄟ與全家聯名的「金家ㄟ大飯糰」,讓全家看見產品在網路上的高討論度。

全家與創作者自創品牌聯名為雙方帶來顯著效益。對創作者而言,產品上架到全家能讓消費者的購買門檻降低、提升購買意願;對全家來說,不但獲得創作者幫自家免費宣傳曝光的機會,還提升營收,「因為顧客上門可能不只買一支冰棒或一個飯糰,還會順便買其他東西。」

不只通路商,其他品牌主與創作者自創品牌聯名也能獲得佳績。像是 2022 年底再睡 5 分鐘與巧克力棒品牌 PEPERO 聯名推出 3 款限定手搖飲,不但創下單則相關社群貼文平均互動 5,000 次的高討論度,更創造百萬營收。

(來源:Wacookies 粉絲專頁

2024 年與創作者合作最具效益的 5 個建議

每位創作者風格迥異,品牌主該如何挑選合作對象?又如何提升合作效益?陳家瑋提供 5 項建議:

1. 確認與創作者合作行銷的目標與預算:品牌主需要先思考,行銷目標是要追高銷售額、打曝光、還是想讓更多人認識?又準備了多少行銷預算?

2. 了解創作者或自創品牌的內容與標籤:品牌主必須知道,創作者發布什麼內容消費者會買單;像是古娃娃被視為「便利商店女神」、滴妹有「全糖珍奶女神」的封號、千千則是「大胃王」且常吃台味美食。

3. 正確評估創作者與自創品牌的效益:現在娛樂選擇多元,流量較分散,數據與過往也有所不同,因此品牌主應從創作者與自創品牌近期的成效數據做評估,而非檢視數年前的數據。

4. 增加廣告投放機制:許多品牌主常因節省預算,只讓創作者拍攝的廣告片段停留在創作者個人社群上,但經過市場驗證,若品牌撥出預算再利用廣告片段做投放,能增加效益。

5. 多多關注新創作者:除了高流量的創作者,專注於小眾市場的垂直領域創作者的導購效果也很好;舉例來說,Youtube 上擁有 18.3 萬訂閱數的「處女座媽媽的瑣碎日常」分享簡單料理與家庭生活,貼近粉絲的日常、也較容易打動粉絲的心。

網紅與創作者帶來的影響力將不減反升,掌握上述 5 項建議,透過業配、與創作者或其自創品牌聯名,都有機會為品牌主達成行銷目標,創造一加一大於二的成效。

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*本文開放合作夥伴轉載,首圖攝影:《TechOrange》。

(責任編輯:鄒家彥)