長影音、短影音、直播、Podcast,找網紅合作該怎麼用才有效——專訪電通行銷傳播集團

企劃:鄒家彥 / 採訪:沈貝怡、鄒家彥 / 撰稿:蘇郁晴

疫情期間人們無處去就在家看影音,同時也助長影音廣告市場的發展,這狀況甚至到了疫情趨緩的 2022 年仍不減反升。據台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)發布的《2022 台灣數位廣告量統計數字》顯示,台灣整年的數位廣告市場規模是 589.59 億,其中影音廣告總金額達 165.67 億,佔整體數位廣告近 3 成,年成長率為 12.5%。

除了影音廣告,網紅行銷也不停上漲。DMA 廣告量調查小組召集人、電通行銷傳播集團旗下貝立德數位媒體中心副總陳柏全觀察,網紅行銷連續兩年的成長率,都是整個數位廣告市場中成長幅度最高的項目,「而且我們預期它今年還是會等比例成長。」

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不同影音形式該怎麼用,才能獲得良好成效?

品牌主當然也開始結合「影音、「網紅」,增加品牌行銷工作達標機會。目前常見的網紅影音行銷形式,包括短影音、長影音、直播和 Podcast,不過針對媒介特性與行銷目標的不同,品牌該怎麼使用它們?

1. 短影音:短影音的時間短、節奏快,且各社群平台給它較好的流量,因此適合用來曝光品牌或產品。

2. 長影音:陳柏全觀察,近來各大網紅的長影音觀看量下滑,因此仍留下的觀眾基本上是該網紅的核心受眾,建議品牌主應與網紅洽談更深度的合作,不單只是做曝光。

3. 直播:根據《2022 台灣數位廣告量統計數字》,網紅業配直播市場規模逼近 60 億,相較去年成長約35%,是所有數位廣告類型中成長幅度最高的項目——不過陳柏全點出,通常採用網紅直播合作帶貨形式的品牌,是較少將產品上架到一般通路的白牌產品或是生鮮品牌,一線品牌若想與網紅合作直播帶貨形式,除非販售特規品、即期品,否則不易談成品牌、直播主以及粉絲都滿意的合作條件。

4. Podcast:雖然 Podcast 使用者無法在聆聽節目時,直接瀏覽品牌網站與購買商品,難以吸引普羅大眾,但陳柏全認為,若品牌能找到利基市場明確的 Podcaster 合作,將有助觸及精準受眾、並成功做到轉換。

雖然網紅影音行銷蓬勃發展,不過陳柏全透過市場觀察到,預算有限的中小型品牌(如保健食品、健康食品等),通常選擇先撥出一小筆預算先與網紅洽談貼文業配形式合作,等貼文上架後再依據成效調整合作;若成效好,品牌可能會延長合作期限,或直接向網紅買下貼文的廣告版權,進一步投放廣告,增加曝光達成行銷目標。

此外,他也分享,因國內外市場規模不同,且不同產業別皆有其考量,在網紅合作期程上開展出不同的經營模式:國外品牌較常與特定網紅展開長期、深度的合作,使網紅成為類似品牌大使的角色;台灣品牌目前則較偏好短檔期合作形式,主要原因是對網紅而言一旦與品牌展開長期合作,網紅自己便長時間無法與其他競品合作,營收機會因此減少,就會向要求長期合作的品牌收取較高費用,而品牌考量成本後也可能傾向不採用長期合作形式。

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擁抱最新趨勢的同時,別忘先確立品牌目標

掌握網紅影音行銷策略後,欲善用網紅影響力曝光、販售產品的品牌,還有哪些注意事項?陳柏全提出 3 項建議:

1. 從行銷漏斗的所在階段思考行銷目標:「在行銷漏斗中各階段的品牌都適用網紅行銷」,陳柏全說,品牌應先了解自己目前在哪一個階段,並依此制定目標;舉例來說,若品牌仍在 Awareness(引起注意)階段,目標就應放在曝光。

2. 確立行銷目標後再訂定行銷形式:許多品牌看見大家都在做短影音,也想跟風做做看,「但不同媒介的廣告效果不同,像是短影音就無法深度介紹產品。」

3. 合作時不拘泥於單一一位網紅:新人網紅輩出,當品牌期待合作的網紅檔期無法配合,品牌可根據粉絲重疊度等指標去尋找可替代的網紅;陳柏全也提醒,當品牌欲拓展新客群,可從粉絲重疊度低、過去沒開發過的網紅去找。

近兩年 AI 科技革新,市場上有許多 AI 工具協助人們進行創作與行銷,但陳柏全認為,台灣法規仍未跟上此趨勢,貿然使用這些工具可能會有版權問題。他以電通集團為例:「AI 只作為我們進行腦力激盪的工具。我們在與客戶合作時不會以 AI 生成最終成品,以免客戶有機密資料外洩、權益受損的問題。」

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(參考資料:cacaFly

*本文開放合作夥伴轉載,首圖攝影:《TechOrange》。

(責任編輯:鄒家彥)