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品牌不應低估 Z 世代的影響力── 3 大心理特質拆解,讓你擄獲他們的心

每當一個新的行銷趨勢出現,往往會有擁抱或質疑炒作的聲音,例如元宇宙、AI 或 Z 世代。不過,當出生於 1990 年代中後期的 Z 世代紛紛進入職場工作,也確實成為企業、品牌不得不關注的群體和行銷對象。

全球最大公關公司 Edelman 認為,品牌不該低估 Z 世代的影響力,因為這個世代在 26 歲以前,就經歷世界發生的 3 大變動── 疫情、經濟衰退,以及 AI 浪潮──他們具有獨特的觀點、價值觀,也正在創造新的流行。

不只背景經歷,Z 世代的行為、消費力所創造的市場也不容小覷。光是美國 Z 世代的購買力,在 2023 年預估達到 1,430 億美元;他們也是社群媒體等應用程式上最活躍的用戶。《Forbes》指出,Z 世代可以成就或毀掉一個品牌的聲譽,因此基本上任何公司都需要考量到這世代的需求,並進行有效溝通。

那麼,究竟該如何擄獲 Z 世代的心?Edelman 提供 3 大心理狀態的觀察與溝通建議,讓品牌更了解 Z 世代特質、思考如何對話。

如何抓住 Z 世代? 3 大心理狀態拆解

1. 善於適應但也感覺到負擔

Z 世代對於自己彙整和分享資訊的能力感到自豪。Edelman 報告顯示,Z 世代是勤奮的事實查核者──十分之七的人會查核在網路上看到的內容。不過 Z 世代經歷的環境變動,當中更充斥著海量資訊與錯誤訊息,Edelman 觀察,Z 世代雖然善於適應但也感覺到負擔。

因此,幫助 Z 世代對抗錯誤訊息是重要的。Edelman 據其調查發現,針對能解決相關問題的品牌,Z 世代購買的可能性高出 3.5 倍;因此,也建議品牌引導 Z 世代了解真相,在論述自身主張時也提供事實資訊

2. 對於科技「進步」感到恐懼

Z 世代在科技的陪伴下成長,但是當 Edelman 向他們詢問 AI 相關問題時,大多數的受訪者表示被 AI 的進展所驚嚇。《Fortune》引述微軟研究指出,有 65% 的 Z 世代員工認為,他們目前並不具備滿足 AI 時代需求的技能,而做出相同回答的嬰兒潮世代只有 50% ── Z 世代似乎落後了。

Edelman 觀察,Z 世代對自身處境感到焦慮,也渴望改變。Edelman 根據《Z 世代的力量》統計指出,全球 70% 的 Z 世代表示,他們希望生活中享有安全和保障,因此也建議品牌正視此需求

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3. 關心社會議題

Edelman 觀察,Z 世代具有深切關心社會議題的能力,例如不平等、氣候變遷、多元化和包容性等議題,不只是犬儒主義和理想主義的混合體,也具有行動力。

Influencer Marketing Hub 也有類似看法,表示向 Z 世代行銷時,應著重透明度、問責制,以及包容性──關照不同種族、性別與身體能力等需求的人。

Edelman 還有另一項有趣的觀察,他們根據自家研究發現,如果品牌沒有對外傳達品牌「正在做」的事情,Z 世代可能會認為你在隱藏某些事。抱持這樣想法的 Z 世代雖然僅佔 2%,Edelman 提醒品牌如果對 Z 世代「冷漠」、不主動溝通,後果將不只是無所作為,反而可能有害。

每個世代都定義了某種文化趨勢和消費行為,而 Z 世代的影響力正獲得企業與品牌行銷的目光,你觀察到的 Z 世代特質,是否和上述相符呢?

 

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*本文開放合作夥伴轉載,參考資料:《Business Insider》《Forbes》Influencer Marketing Hub《Fortune》。首圖來源:Pexel