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Dior 每間店面都是「地標」!首度超車香奈兒成精品冠軍,它做對哪些事?

根據精品媒體《Luxe Digital》 綜合網站流量、社群熱度與企業排行等多項指標評比,Dior 是今年全球最受歡迎精品品牌。過去幾年,都是由經典大牌香奈兒(Chanel)和 Gucci 在榜單前頭,今年冠軍換人當,2019 年才排名第七的 Dior 穩定向上爬,首度奪冠。

近幾年,Dior 在零售場域、行銷溝通和社群經營上,都跳脫了原本的框架,究竟它做對哪些事,一舉贏下消費者的心。

每間店都是「地標」,不只賣商品,更賣體驗

奢侈品銷售之所以給人尊榮的感受,重點就是其中的體驗,Dior 看準了這一點,將自家品牌零售店面的體驗極大化,發揮到淋漓盡致。

去年 3 月,Dior 巴黎蒙田大道的總店重新開幕,該品牌時任執行長貝卡里(Pietro Beccari)大刀闊斧納入周遭 6 棟建築,打造了一個總面積破萬平方公尺的 Dior 旗艦店。裡面除了基本的銷售時裝、美妝產品,還有餐廳、甜點、Spa 以及 24 小時貴賓室,配有一對一銷售員與廚師服務,甚至還有一個 2000 平方公尺的展覽空間,一睹歷任設計師上千件作品的 3D 模型。

《Business of Fashion》分析,Dior 的做法,讓精品銷售的門檻稍微降低了,讓消費力沒那麼高的人,也透過甜點、餐廳認識品牌,卻完全不會有失格調,「取得消費者注意力愈來愈重要,透過這些銷售時尚單品以外的體驗,可以接觸到更多客人。」零售顧問伯克(Robert Burke)說。

貝卡里也指出:「我們的店面變成一個刺激感官的遊樂園,來到這裡,喜歡 Dior 的人會更喜歡,無感的人也能感受到 Dior 的價值。」

在台灣,將於台北東區新開幕的新光三越分店 Diamond Tower,也邀請 Dior 進駐 1、2 樓,開出 Dior 台灣首家精品形象旗艦店。

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和年輕世代對話,鋪天蓋地進入他們的生活

跟過去奢侈品總是跟富有、成熟等形容詞掛鉤的印象相反,年輕世代反而逐漸成為奢侈品消費的主力,美國策略管理顧問貝恩公司數據預估,到了 2035 年,Z 世代的消費將佔全球個人奢侈品市場的 40%。

想抓住 Z 世代的荷包,就得先抓住他們的注意力。面對這個市場趨勢,Dior 積極在社群上與新興市場年輕人溝通,也不再首選高級氣質,但人氣平平的代言人,反而貼近時下最當紅的人物,塑造一種「跟上流行」的形象。

近幾年,Dior 陸續簽下 Blackpink Jisoo ,以及韓國新人女團 NewJeans 裡的「人間小貓咪」Haerin 當全球代言人,緊抓全球韓流趨勢。

與此同時,Dior 大量運用新興的社群媒體,與年輕消費者對話,包含中國抖音、「B站」Bilibili帳號,它都是第一個開啟帳號的精品品牌,每次有新品或新代言人上線,Dior 都能在微博、小紅書、抖音上衝高消費者討論與互動,讓品牌存在感愈來愈強。

Dior 在精品圈,也算是高齡 77 歲的老品牌,但它懂得隨著潮流趨勢的流轉而改變,投入社群行銷、增加零售體驗,甚至拓展業務範圍,都是它汲取養分,越變越潮,爬上熱門品牌頂峰的關鍵。

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《Luxe Digital》、《Business of Fashion》、《聯合新聞網》,首圖來源:Pexels

(責任編輯:黃俊誠)