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就愛它醜得可愛!洞洞鞋 Crocs 做對哪些事締造醜鞋奇蹟,找到忠實腦粉?

【TO 編輯部導讀】
洞洞鞋 Crocs 不僅外觀備受討論,銷售與獲利一路狂漲也受到市場關注。Crocs 行銷長曾表示,消費力強的青少年是其品牌主要推手,而且年輕文化也會帶動其他文化跟進。如今,這股浪潮席捲全球,究竟 Crocs 是如何抓住消費者的心?

還記得曾經風靡全球的橡膠洞洞鞋嗎?美國休閒品牌 Crocs 的橡膠洞洞鞋,推出初期一度相當受歡迎,其造型也引發兩極化的評價,有人批評其為「醜鞋始祖」,《TIME》甚至將其評為最糟糕的發明之一,以「不管有多流行,都很醜」評論,但同時也有人認為它可愛又舒服。

Crocs 自 2002 年創立後,一直以其舒適性持續受到醫院和服務業工作者的歡迎,疫情期間重新進入大眾的視野中,成功翻紅。然而隨著疫情結束,許多在疫情期間收穫紅利的商品,像是腳踏車、視訊鏡頭等,成長逐漸放緩,「人們仍然穿著 Crocs 鞋。」《紐約時報》如此報導。

Crocs 的股價自 2020 年 1 月以來飆升了 167%;自 2019 年以來,該公司的年銷售額增長了 200%;根據該公司 2023 第二季度財報顯示,他們還在持續成長中,本季營收高達 $8.33 億美元,比起 2022 年同期成長了 14.9% 之多。

疫後舒適休閒風大行其道!怪鞋成時尚單品

《華爾街日報》報導指出,過去幾年,各大品牌推出許多「醜鞋」,卻非常受歡迎。原因是人們在疫情遠距工作之後,擺脫了辦公室穿搭的束縛,不再需要穿憋腳的皮鞋或高跟鞋,大家可以以自由地嘗試、遠離同事挑剔的眼光,不惜一切代價追求舒適的鞋履。

分析公司 RetailNext 市場觀察主管比塔爾(Lauren Bitar)認為,在疫情下,「舒適休閒風」崛起,其他服飾品牌像是 Levis’ 、lululemon 等,也都在當時推出「適合上班的休閒服」,到現在也依然熱賣,而這其中,「鞋子」更是成了人們彰顯自我風格的重要單品,因此各種設計獨特怪異的「醜鞋」反而受消費者青睞。Crocs的洞洞鞋,也名列其中。

圖片來源:取自 Crocs

「疫情是促進我們巨大成功的機會,但不是我們成功的原因,」Crocs 執行長里斯(Andrew Rees) 認為,「人們對舒適度的渴望並沒有消退,我們抓緊這個特點,加上個人化的設計,才是我們持續成長的關鍵。」

分析師看好 Crocs:新品不斷推出、社群行銷培養腦粉

《紐約時報》指出,許多分析師對於 Crocs 未來的成長曲線都抱持樂觀態度,原因在於其源源不斷的新產品和精明的社群行銷

Crocs 在社群媒體上有一群忠實的粉絲多年來,該品牌透過使用表情符號和表情包,以及分享各種裝飾釦,形成了獨樹一格的線上社群,讓消費者不只是買鞋,而能從分享和參與過程中,感到歸屬感。

比方說,打開「小紅書」搜索 Crocs,就有許多合作的穿搭內容和裝飾扣搭配的推薦,像是遛狗穿搭、親子穿搭、徒步穿搭、黑皮穿搭、 All Black 穿搭等各種關鍵詞,消費者也會曬出自己的搭配,創造互動。

社群的高黏著度,意味著他們購買更多商品的可能性很高。」瑞銀零售分析師索爾(Jay Sole)指出。

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積極開發多元商品、與大牌合作,跨出「舒適圈」

為了實現其雄心勃勃的成長目標,除了經典洞洞鞋外,Crocs 還進一步開發出新產品:涼鞋和輕便的懶人鞋(Hey Dude)

「與任何大公司一樣,早期的快速成長變得越來越難以複製,」零售顧問公司 Spurwink River 的創辦人包威爾(Matt Powell)表示,「他們明白洞洞鞋是最核心的產品,同時努力實現多元化。」

除了產品面之外,Crocs 在行銷面上也積極尋找破口,走出單純「舒適好穿」的窄圈,該品牌自 2016 年起,就與時尚圈合作,像是設計師 Christopher Kane 在洞洞鞋上點綴上寶石,帶上了秀場;2018 年巴黎世家在時裝周上更進一步,給洞洞鞋配上了 10 釐米的厚底,也曾與異業結合,像是和肯德基合作推出有炸雞味的鞋款;與化妝品牌 Benefit 共同打造粉色鞋款。

究竟是醜鞋還是潮鞋,對於 Crocs 來說,或許只是個假議題,只要它能在與時俱進的產品設計的基礎之上,用潮流聯名和社群經營不斷吸引人們將腳放進洞洞鞋里,就有機會用舒適的腳感和百搭的便捷性黏住他們。

 

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*本文開放夥伴轉載,參考資料:《紐約時報》《Yahoo! Finance》《華爾街日報》,首圖來源:Crocs

(責任編輯:廖紹伶)