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樂高風光走過 91 年,為何能屹立不搖?優化門市體驗、推成人樂高成最大助力!

在疫情最嚴重之際,如今高齡 91 歲的玩具大廠樂高曾寫下銷量紀錄,根據財報,樂高在 2020 上半年銷量與 2019 年同期相比增加 14%,營收成長 7%,營業利潤成長 11% 達 39 億克朗,是該公司久違的雙位數成長。

而疫情結束,隨之而來的經濟不景氣、通貨膨脹,並非「必需品」的玩具,營收也萎縮不少,其中又是樂高獨佔鰲頭,逆勢成長,2023 上半年營收年增 1% 至 274 億丹麥克朗(約40億美元),相較之下美泰兒(Mattel)、孩之寶(Hasbro)及 Funko 等玩具大廠上半年營收都陷入雙位數百分比跌幅。

這家歷經九十載,始終屹立不搖的玩具巨頭,經營核心便是:不斷持續創新,不分大人小孩,擄獲全年齡消費者的心。

優化門市與網站體驗:銷售是基本功,關鍵要與顧客互動

一直以來,樂高在電商通路的投入就不遺餘力,但除了單純銷售之外,樂高也創建各式各樣給兒童的數位平台,像是給兒童探索以故事主題分類產品的兒童專區、讓兒童和朋友分享組裝作品的「Lego Life」,致力於用數位體驗黏住「小小消費者」。

然而,樂高並沒有貶低實體玩具業務的重要性,樂高執行長克里斯帝安森(Niels Christiansen)表示,實體門市是提供「品牌體驗」最直接的場域。

以 2022 年於新北市板橋設立的樂高「未來概念店」為例,展示區不只是秀出積木,還搭配聲光效果,讓消費者更有沈浸式體驗;也附有放大鏡這樣的小工具,讓消費者可自由滑動放大鏡,透過放大鏡觀察盒組精緻的細節,近距離觀賞一顆顆積木所拼砌組合的樂高作品。

另外也提供客製化的服務,像是自選積木、人偶,還有即拍即拿的專屬個人頭像的樂高盒組,也就是拍照後就能獲的個人頭像的樂高積木盒。

門市並非純粹銷售產品的地方,是品牌和消費者創造更多互動的空間。」克里斯蒂安森說。

樂高不只受小孩歡迎,推「成人樂高」與「IP 合作」吸引大人買單

想到樂高,第一時間都會先聯想到這是「小朋友」的玩具,但事實上,研究公司 NPD 玩具產業顧問萊內特(Juli Lennett)指出,在玩具品牌的銷售中,12歲以上的「大孩子」以及大人的市場,佔玩具銷售額的 25%,每年帶來約 90 億美元的收入。

觀察到這樣的市場現況,樂高推出專屬於成人的「成人樂高」(Adults Welcome)系列商品,它們通常內含上萬片零件,拼砌難度高,商品類型五花八門,包括哈利波特與漫威等影視 IP 結合,還有像是泰姬瑪哈陵、帝國大廈等經典建築。

樂高內部還專們成立了成人粉絲的參與團隊,積極舉辦各種粉絲活動,包括 2021 年首度舉行的官方粉絲大會 Lego Con。這個「粉絲大會」不僅是樂高玩家交流的盛事,也成為樂高公司招兵買馬的重要場合,延攬熱愛樂高的有志之士進入公司效力。

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不只傳統組裝方式,打造元宇宙產品讓玩積木更過癮

除了深化既有的門市、網站體驗,擁抱更多年齡層的消費者之外,樂高對自家品牌最看重的用戶「小孩」,也始終沒有馬虎。

「每 3 個使用網路的人中,就有一個是年輕人或兒童,所以我要專注於從兒童的角度來建設元宇宙,他們是未來的用戶。」樂高集團副總裁羅溫(Edward Lewin)在世界經濟論壇(WEF)的小組討論中如此說道。

樂高已經攜手暢銷遊戲《要塞英雄》(Fortnite)開發商 Epic Games,預計推出兒童專屬的元宇宙產品。樂高行銷長高登(Julia Goldin)表示,樂高已經透過 Epic Games 的創作平台,打造出超過一萬件樂高積木的數位孿生體,未來可以讓用戶在元宇宙中,自由的建構、組裝樂高

此外,樂高數位長巴德瓦吉(Atul Bhardwaj)也指出,未來樂高會積極投入遊戲開發,以積木為核心,從實體玩具組將發展出像是遊戲或電視影集之類的數位內容,結合自家積木產品與 IP 連動的優勢,進擊數位世界。

克里斯帝安森接受《金融時報》採訪時表示,虛擬世界的普及將削弱實體玩具積木的吸引力,為此樂高要積極佈局數位世界,未來樂高不再將實體和數位視作互不相關的兩種產品,「兩者整合為一,連結為一種完整的體驗。」

*本文開放夥伴轉載,參考資料:《商業內幕》、《Fastcompany》、《金融時報》,首圖來源:Unsplash

(責任編輯:黃俊誠)