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把顧客的話當聖旨小心招來災難!可口可樂推「新配方」卻丟龍頭寶座,顧客:喜歡但我不一定會買

可口可樂推「新配方」卻丟龍頭寶座

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你的公司還在奉行「顧客至上」的經營理念嗎?傾聽客戶的意見固然重要,但過於執著地遵守這項規則可能會導致災難!可口可樂在 1985 年推出「新配方」可樂,因為消費者認為「新可樂」不僅比舊可樂好喝,也比百事可樂更好喝。此舉最後業績不但未達預期,還讓可口可樂跌下龍頭寶座!為什麼?

文 / Chris Griffiths, Melina Costi, Caragh Medlicot,譯者 / 費克森

市場行銷和公關部門通常沒有反應性思考的概念。許多企業忠實遵守的傳統規則之一的形式是「聽取顧客的意見」或「顧客永遠是對的」。

當然,瞭解顧客的驅動力及行為模式是重要的,如果你想提供一流的客戶服務,並對你的產品進行理想的、受人追捧的改進,傾聽你的客戶和他們的問題,當然很重要。然而,過於執著地遵守這項規則可能會導致災難,因為它會將你困在被動模式中。

每年,許多公司都會花費數百萬美元試圖瞭解客戶需求,以便快速創新並超越競爭對手,但這個過程充滿風險:客戶研究往往做得很糟糕,未能達到全面的、突破性的創新。

我們都知道有些產品係基於廣泛的消費者研究基礎上推出,但在市場上卻失敗。還記得新可口可樂的慘敗嗎?

可口可樂推「新配方」卻丟龍頭寶座

關於新產品和創意的客戶調查和問卷調查往往會失敗。為了應對百事可樂的日益流行,可口可樂公司在 1985 年推出「新可樂」,反而因此陷入困境。

該公司進行各種形式的消費者口味測試、調查和焦點小組研究,結果顯示人們更喜歡新配方。測試者認為「新可樂」不僅比舊可樂更好喝,也比百事可樂更好喝。

然而,所有投入消費者研究的時間、金錢和技能都未能揭示人們對原始配方情感依戀的深度,以及品牌忠誠度在他們購買決定中的價值。當新可樂發佈,舊可樂停產時,顧客對他們深愛的品牌被改變感到憤怒。不用說,最後業績未能達到預期,造成悲劇性結果。

可口可樂公司做出明智的決定,將舊可樂恢復為經典可樂,並最終奪回其領先的市場地位。公司總裁唐納德.基奧夫(Donald R Keough)承認:「我們不瞭解這麼多客戶對可口可樂的深厚情感。」(Ross, 2005)。這裡的教訓是,消費者說他們喜歡什麼,並不等於他們就會買什麼。

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顧客甚至不知道自己要什麼

如今,企業詢問客戶對產品期待的功能,然後配合顧客需求,優先提供這些功能,已經成為一種慣例。

這絕對不是錯誤的做法。事實上,對產品進行良好、誠實、有益的改進至關重要。在 OpenGenius,我們總是傾聽客戶對於 Ayoa 升級潛在功能的意見,而且我很樂意進一步與大家分享:其中許多功能使神經多樣性的使用者更加易於使用應用程式。

但是,傾聽客戶意見的問題是,他們無法告訴你:他們甚至不知道自己有什麼需求。而且他們很少會承認自己願意為高級產品支付更多費用。

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*本文書摘內容出自《提案高手不靠靈感的 12 個思考拆解術》,由 好優文化 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。圖片來源:©Karolina Grabowska via Canva.com。

(責任編輯:陳可錞)