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業績下滑不一定是產品不好!用「阻力稽核」排除你電商網站的購物阻礙

用阻力稽核排除你電商網站的購物阻礙

TechOrange 編輯部推薦好書:《用心理學突破瓶頸
如果你正在經營電商網站,或是零售商店,苦於不斷下滑的業績與網頁跳出率,或許你可以試試看用「阻力稽核」找到這些阻礙,然後設法補救,例如化繁為簡,或者把卡卡的地方變流暢,再確認這些補救措施有沒有效,藉此排除卡住消費流程的阻礙因子!

文 / Adam Alter,譯者 / 謝明珊

我在過去幾年,也嘗試幫全球的企業和個人做類似的事情。把複雜的東西簡化,我稱為「阻力稽核」(friction audit),就像查帳員檢查企業的帳冊,只是我著重從企業的流程和業務中找出阻力。

假設你經營運動鞋網拍公司,潛在顧客購物的流程就是先搜尋到你的網站,最理想的結果是跟你買了運動鞋。如今,我們可以追蹤顧客的購物流程,包括顧客怎麼找到你的網站、點擊了哪些連結、拜訪哪些網頁、停留多長的時間、有沒有離開網站,和花多少時間考慮。

最理想的情況是,顧客發現自己需要一雙耐吉 (Nike) 運動鞋,大約花十五分鐘在 Google 搜尋,然後發現你的商店,瀏覽你現有的耐吉女性跑鞋,選了一雙,新增到購物車,然後結帳。 如此順暢的購物流程十分少見。

反之,大多數消費者總會在購物途中,碰到無數阻力,其中一些阻力會迫使顧客離開你的網站,例如網頁寫得不清不楚、購物時按錯鍵、網頁沒有正常運行、鞋子種類太多導致選擇困難。

網站伺服器所蒐集的資料,會透露這些阻力。從顧客在每個頁面停留的時間,就可以看出瓶頸所在。譬如,數百名顧客瀏覽前幾個頁面很順暢,但到了購物車頁面卻經常遇到困難。顧客可能平均花十分鐘結帳,但大多數人在完成購買前,在購物車和網頁之間來回兩三次。更糟糕的是,顧客明明把商品放入購物車了,最後卻沒有購買。

阻力稽核正是為了達成三個目標:找到這些阻礙,然後設法補救,例如化繁為簡,或者把卡卡的地方變流暢,然後再確認這些補救措施有沒有效。就這樣而已,只有三個步驟,正確完成後,企業表現和個人生活會大為不同。

IKEA 打造兒童遊戲區來留住顧客

幾年前,我曾經跟商業房地產公司共事,其中一些專門經營購物商場。他們注意到,有一些顧客來購物中心,在店鋪和走廊閒逛數小時,原本打算購買的東西也沒有買,就突然匆匆離去。店家始終想不透,為什麼要浪費數小時閒晃,最後貿然離開呢?

答案不令人意外,因為我有兩個小孩,就是小孩在旁邊吵鬧,大人才會盡快離開。如果只是逛一下,小孩子並不會在意,但如果逗留的時間太久,小孩就會崩潰了,然後就輪到你崩潰。由於家長中斷購物行程,有些購物商場每個月損失數十萬美元,這就是阻力稽核的第一步:找出阻力。

第二步是想解決方案。如何安撫崩潰的小孩?答案很簡單,也不用花什麼錢。只要投資幾千美元,在商場蓋一個兒童遊樂區,例如在購物中心的中央設立兒童攀爬架,暴躁的孩子以及心煩的家長就可以在此休息,而非直接離開。

宜家家居 (IKEA) 早就知道這件事,設立了兒童遊戲區,叫做「斯莫蘭魔法森林」 (Småland),功能類似免費的日托中心,官網這樣解釋:「斯莫蘭魔法森林的工作人員,可以免費為您照顧孩子一小時。」德國、中國和印度的購物中心和商店,也引進類似斯莫蘭魔法森林的服務,只不過是針對不愛購物的丈夫,中國稱為「丈夫寄放處」,提供啤酒、遊戲主機和全天候播放體育節目的電視。

無論你看法如何,這些解決方案確實有效,讓顧客留在商場更久,否則顧客早就離開了,而且經營斯莫蘭魔法森林和「丈夫寄放處」的成本低廉,跟店鋪和商場的額外收入比起來根本微不足道,因為顧客終於可以好好購物了。

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做了阻力稽核等於握有一套演算工具

阻力稽核的流程,不只是簡化銷售流程,還可以應用到生活的各個層面。阻力是困境的核心,做了阻力稽核,你等於握有一套演算工具,找出並且清除討厭的阻力。你甚至可以自行製造阻力,以免你做一些無益的行為。

假設你飲食不良,或者困在令人痛苦的工作中,又或者找不到時間運動,阻力稽核可以揪出問題,提醒你從何下手。

比方我個人的缺點,就是吃太多巧克力。大多數人會飲食不良,主要是缺乏阻力,太容易取得該避開的食物。對我來說,吃巧克力太容易了,有幾個原因。我家經常放著巧克力,走一下就拿得到。我通常放在食物儲藏室的某處,所以我很清楚哪裡有巧克力。

每次吃巧克力都讓我感覺很好,吃太多巧克力的長期壞處,也不會立刻顯現出來 (我猜想,如果吃每一口食物,都會自動顯示體內的微小變化,大家可能會選擇吃更健康的食物)。

以前我運用阻力稽核,來降低巧克力的攝取量。我針對上述三個問題下手,包括停止購買巧克力;如果家裡已經有巧克力,就放在不容易找到的地方 (以免無意識地拿來吃);還有一個關鍵,就是凸顯吃巧克力的負面後果。

有些專家建議一個小祕訣,把巧克力放在靠近鏡子的小櫃子,當你取用巧克力,就不得不面對自己,看著自己的眼睛。如果你也在戒巧克力,從櫥櫃取出巧克力時,強迫自己面對鏡中的倒影,這是出奇有效的阻力。

阻力稽核是一種簡化工具,幾乎任何人都可以使用,但是為了掌握得宜,仍有賴藝術和科學。大多數簡化工具都是如此。

如果真的有公式,為什麼不是每個人用起來都有效呢?既然波爾特的醫學診斷法遵循一套公式,為什麼其他醫生無法套用相同的公式,來解開一些棘手的診斷問題?既然法律案件無非是幾個重點,為什麼不是每個律師都可以在半小時通勤途中,吸收上千頁的呈堂證供呢?當中必定有什麼差異,導致某些醫師和律師會成功,其他人卻卡住,想不出解決辦法。

這些公式很強大,如果其他醫生和律師也會用,就可以解決八成的問題。教育大致都這樣運作,提供架構和工具,讓學生掌握新技能,進而學以致用。雖然不可能移山倒海,但是會成功,偶爾能突破難關。

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*本文書摘內容出自《用心理學突破瓶頸》,由 商周出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。圖片來源:©Mikhail Nilov via Canva.com。

(責任編輯:陳可錞)