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【TikTok Shop 正式上線美國】社群轉型網購平台,消費者就愛邊看短影片邊下訂單?

【TikTok Shop 正式上線】社群轉型網購平台,消費者就愛邊看短影片邊下訂單?

你以為 TikTok 現在還只是那個流傳病毒式短影音、有很多年輕弟妹在上面濾鏡錄影、拍搞笑影片的社群媒體而已嗎?

坐擁全球超過 10 億用戶的 TikTok,除了帶起短影音的風潮,也帶起「社群商務」模式,早在東南亞地區推自家電商平台 TikTok Shop,根據藍蓮花研究公司的分析報告指出,TikTok 在東南亞國家快速成長,並估計該平台在 2023 年的網站成交金額(簡稱 GMV,Gross Merchandise Value)就可以達到蝦皮的 20%。

日前,TikTok 官網宣布,正式在將電商服務推進美國市場,它能像短影音一樣,席捲北美嗎?

邊看 TikTok 邊下單,抓住消費者「衝動購物」心理

《Quartz》分析,TikTok 想做的是高度沉浸式的瀏覽和消費旅程,用戶從瀏覽頁面、行銷廣告、查找商品到最後購買商品、使用後評論分享,消費者購物的每個階段都可以在 TikTok 上面進行互動,TikTok 將此一流程稱作「娛樂化購物」(Shoppertainment)

並且輔以大數據的演算,對使用者來說,在 TikTok 上面接觸的資訊高度個人化,特別適合衝動型的消費者,尤其是 Y 世代和 Z 世代。據統計,有 57% 的 TikTok 使用者會購買他們在短影片中看到的產品,#TikTokMadeMeBuyIt 標籤也因此而存在。

「TikTok 創造了一種其他社群媒體無法複製的 FOMO(Fear of missing out) 感」市場研究公司 Insider Intelligence 的 eMarketer 首席分析師恩伯格(Jasmine Enberg)表示,「它所提供的娛樂性、個人化,加上病毒傳播,都能讓用戶打開錢包。」

過去,Instagram 也嘗試推出過商店功能,但已在今年一月將其功能撤出主頁面,市場諮詢公司 Forrester 首席分析師齊克寧(Kelsey Chickering) 在部落格文章中寫道:「社群購物體驗常常充滿問題,包括庫存資訊不同步、店面維護不善以及退貨政策不明確。」

但她卻指出, TikTok Shop 的介面非常人性化,「如果 TikTok 能夠改善商務體驗,讓衝動購買變得容易,那麼這個以創作者為主導的社群媒體就能夠形成從發現到購買的社群商務閉環。」齊克寧說。

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創作者成 TikTok Shop 最大優勢,廣告更促成商業成功飛輪

《商業內幕》分析此次 TikTok 強勢進入電商市場,除了極高的用戶黏著度,TikTok 用戶每天在該平台上花費近一小時,也就是說,平台有很多機會向他們銷售產品,為 TikTok Shop 最大的利基之外,挾帶的最強武器就是「創作者」

TikTok Shop 合作計劃已經吸引了超過 100,000 名創作者註冊,參與的創作者可以透過該計劃從銷售中賺取佣金。「用戶會在這裡獲得靈感、發現新產品、購買他們『想要』的東西,而不是『需要』的東西。而 TikTok 的廣告、贊助內容則會促進這種行為,形成商業成功的飛輪。」恩伯格說。

直播帶貨在亞洲很瘋狂,但美國卻不盛行

然而,TikTok 也並非所向無敵。事實上,Instagram、亞馬遜都嘗試過社群商務,但美國市場的表現始終落後亞太地區,《Entrepreneur》指出,社群商務未能在美國流行起來的其中一個原因是「直播」風氣不盛。

「直播帶貨」一直是社群商務中很重要的環節,但根據 Morning Consult 的一項調查,截至 2022 年,仍有超過 80% 的美國成年人沒有參與過直播購物。另一項調查則發現,美國人還是更喜歡看圖購物,有 83% 的美國智慧手機使用者認為,產品圖片更會影響他的消費決策,只有 36% 的人受到影片的影響。 

不可否認,TikTok 這個平台在電商銷售、廣告的策略中不可或缺,但它推出 TikTok Shop 直接正面對決,是否會讓電商「TikTok 化」,仍有待市場和消費者驗證。

*本文開放夥伴轉載,參考資料:《商業內幕》、《Entrepreneur》、《Quartz》,首圖來源:TikTok Shop

(責任編輯:黃俊誠)