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當滅火的「反影響網紅」崛起,品牌能如何運用這類新網紅行銷策略?

當滅火的「反影響網紅」崛起,品牌能如何運用這類新網紅行銷策略?

在社群媒體上,各種網美、網帥、主打美妝、家庭、美食的網紅比比皆是,品牌運用網紅行銷,更是行之數年,藉由網紅的影響力,推坑粉絲們購買。根據 Influencer Marketing Hub 的調查,2023 年全球網紅行銷市場規模將較去年成長約 29%,達到 211 億美元規模。

然而,近期網路上出現一個新的現象:有網紅開始告訴自己的粉絲,哪些產品名不符實,不應該買,稱作「Deinfluencing」(反影響),話題標籤 #deinfluencing 在 TikTok 上的瀏覽​​量已超過 7.27 億次。

反影響反應極簡主義、對不誠實的網紅推薦反撲

社群媒體分析師兼 Ruby Media Group 總裁路比(Kris Ruby)認為,反影響網紅的崛起,以及人們對過度消費的抗拒,反映了極簡主義的成長趨勢。「這種趨勢促使消費者在花錢購買某件商品之前先評估自己是否需要該商品,而不是購買網紅吹捧的一堆『必購品』。」她說。

「反影響的發展,無非是這幾年網紅行銷盛行後產生的自然平衡。」網紅行銷機構 Popcorn Growth 策略合作夥伴副總托馬斯(Marissa Thomas) 也如此說道。

《Forbes》則指出,該現象是對不真誠的網紅的反抗:那些人沒有真的試過他們推薦的所有產品。像是台灣網紅 Penny 就曾被網友抓包拍攝衛生棉條業配時,其實根本沒有用過產品,卻說自己游泳時都會用,為了業配公然說謊,慘遭炎上;國外的美妝創作者 Mikayla Nogueira,也發生宣傳睫毛膏開箱影片中,似乎戴著假睫毛,引發了其他創作者與消費者的撻伐,指責她發布了不誠實的內容。

「許多人對那些只想獲得報酬的網紅失去信任,」路比說,「對追蹤網紅的粉絲來說,他們只是希望網紅可以與他們誠實的交流。

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當網紅吃了「誠實豆沙包」,品牌該如何應對?

面對反影響網紅的趨勢,品牌有幾種應對方法。

一是重視產品的「個性化」,「你可以取悅某些人,但你不可能討好所有人。」行銷顧問公司 Socially Powerful 創辦人赫克(James Hacking)說,因此坦率的說明產品的特性和適合的族群,找到相對應的網紅合作,甚至是被取向完全相反的反影響網紅拿出來講,也都是加分。

舉例來說,一款專門為乾燥髮質設計洗髮精,就應該找髮質較乾網紅合作,說明它的特性,它當然也可能會被油性髮質的網紅批評,但這樣也間接證明了該洗髮精的滋潤效果。

另外,品牌也可以設計客製化情境的網紅行銷,讓品牌和商品與網紅製作的內容更相容。行銷顧問公司 Base Beauty Creative Agency 營運長麥坎莉(Aleni Mackarey)解釋道,網紅在自己受眾的基礎上,也都建立了個人品牌,所以我們和網紅合作,要更注重如何一起創造符合網紅本身敘事方法和調性的行銷內容,而非單純的「付錢的人說了算」。

像是線上學習平台 Hahow(好學校)與網紅的合作方式,就是讓創作者們自行挑選感興趣、後續發揮空間大的題材。比方說,之前 Hahow 與 YouTuber「親愛的路」合作,創作者便挑選了與自身專長相符的攝影、說故事、學習方法等題材的課程,透過創作者真實的喜好,流暢帶出行銷內容。

最後則是品牌必須要正視誠實評論。台北大學資管所特聘教授、大葉大學管理學院院長汪志堅表示,新世代的消費者最在乎的是這個網紅或者明星,是否「真心」分享他的體驗,以此來增加他們對品牌的信任感。

反影響網紅會是一群代表「說真話」的族群,品牌不妨將這些內容當作聽取消費者意見並調整產品、行銷手法的機會,也可以更直接地與消費者溝通,累積更好的可信度。

*本文開放夥伴轉載,參考資料:《CNN》、Influencer Marketing Hub、《Forbes》、United States Chamber of Commerce,首圖來源:Unsplash

(責任編輯:黃俊誠)