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怎樣的 YouTube 影片最吸睛?Google 公布台灣 3 大影音趨勢,原來有超過 550 萬人用電視看 YouTube!

YouTube 在台灣邁入第 16 年,在一年一度的 YouTube Brandcast 活動中,公布過去一年來台灣民眾觀影行為的 3 大趨勢。其中包含觀影裝置與格式更加多元、內容偏好分眾化以及粉絲經濟等,YouTube 表示,希望能夠協助品牌在越來越複雜的影音環境中,把握與消費者溝通的機會。

YouTube 大中華區策略合作夥伴副總經理陳容歆觀察,無論在觀影裝置、影音格式或偏好的分眾內容上,觀眾都主動掌握了更多選擇權,觀影行為也更複雜,這對品牌和創作者都構成了挑戰,也鼓勵大家找到專屬於自己的戰場,透過 YouTube 拉近與消費者的距離。

趨勢 1:觀影行為多元,不只跨裝置、跨格式還跨情境

連網電視逐漸普及,Google 調查,台灣有超過 550 萬人透過電視觀看 YouTube,而且有超過 6 成的觀眾表示會跟他們的家人或朋友一同觀看,顯示跨裝置、跨螢幕的便利,讓觀影有 「Me Time」也有「We Time」。而短影音崛起,深受觀眾喜愛,但實際上多數觀眾觀看影音格式仍然非常多元;根據 Google 調查,台灣觀眾觀看單一影音格式的時間,並不會佔超過整體觀影時間的 17%

此外,台灣有 61% 的觀眾會透過短影音來探索新品牌或產品,57% 的觀眾則是透過長影音來深入了解特定內容,像是最新的 Google Pixel 手機開箱介紹、 最新開幕的飯店等。

在台灣,已經有許多品牌看見多元觀看行為的機會,瞄準不同裝置與情境與消費者溝通。例如有歷史的飲品品牌立頓,就透過 Google 電視和 YouTube 的媒體規畫,算出最適合每一種螢幕的廣告配比,抓住過年期間闔家觀賞連網電視的歡樂時光,提升年輕族群和家人對立頓的印象,讓實際銷售提高 9%,也讓不只一人同時看到的觸及增加了 36%。

Google 台灣客戶解決方案副總經理李芝禎表示,鼓勵品牌活用多元的影音格式,但不是為了多元化而多元化,反而是從符合使用者的使用習慣和需求出發,進一步和消費者互動。

趨勢 2:內容分眾化,品牌與創作者合作鎖定目標族群

YouTube 上匯聚了形形色色的創作者,創造了分眾且有深度的多樣內容。根據調查,全球 76% 的觀眾認為 YouTube 的影音內容多樣性夠高、有 75% 的觀眾會在 YouTube 深度探索自己喜愛的內容

YouTube 上多元的創作者培養出輪廓清晰的觀眾,也讓品牌有機會透過分眾的內容精準接觸陌生的客群。YouTube 舉例,遊戲《明星 3 缺 1》和發泡錠拜維佳都面臨市場飽和、高度競爭的挑戰,但透過與創作者合作,成功觸及更多潛在的消費者。

具體來說,《明星 3 缺 1》和創作者「這群人」展開合作,讓創作者直接和觀眾對話、互動,還原實際玩遊戲的場景,使觸及人數增加 6 成、互動數提升 124%,同時 YouTube 曝光型廣告額外帶來的媒體下載量也增加了 19%。

拜維佳,則是以超高人氣韓劇《黑暗榮耀》裡主角使用的發泡錠切入,和創作者「蔡阿嘎」合作影片和廣告,讓消費者對品牌的考慮提高 3.55%,年度產品銷量更提升了 327%。

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趨勢 3:更多粉絲以行動支持創作者!品牌也有機會養粉絲

根據 YouTube 統計,今年台灣有超過 2,000 個 YouTube 頻道擁有 10 萬以上訂閱,年增幅超過 15%;此外,台灣去年 12 月透過 YouTube 粉絲資助產品賺取收入的頻道也比前一年增長了 4 成以上,顯示觀眾除了訂閱、定期收看內容,觀眾甚至願意投入更實際的行動,包括直接贊助或間接支持創作者增加收入,來表達對創作者的喜愛與信任。

針對此一趨勢,品牌可以如何應對?YouTube 大中華區策略合作夥伴副總經理陳容歆表示,品牌未來不會只是透過 YouTube 做廣告,而是把 YouTube 平台當成一個完整溝通的「場域」,思考品牌的價值觀、社會觀可以如何在平台上和觀眾對話、布局

因應觀眾和創作者之間緊密的關係、加上影音創作普及,品牌也可以投入內容創作、培養自己的觀眾,並且轉換成支持品牌的粉絲。YouTube 分享,百年品牌契爾氏雖已累積一定的粉絲,但為了創造與年輕客層溝通的機會,它們以「你的專業保養酷鄰居」為核心,打造出形象鮮明的人設與多元影音內容,將品牌化身為創作者,透過數據掌握觀眾搜尋特定產品的熱度,並根據潛力商品製作內容,這讓影片觀看數提升 10 倍以上、影片播放總時長提升 8 倍以上。

Google 台灣客戶解決方案副總經理李芝禎分享,消費者的確變化多端,但品牌行銷的成功心法有跡可循,關鍵在於和觀眾的「互動」。她觀察,許多品牌開始透過 YouTube 來接觸、深耕下世代消費者,但也都在嘗試階段中,最好的做法就是透過實際的數據來了解消費者,並不斷嘗試與優化行銷方法。

* 本文開放合作夥伴轉載。首圖來源:《TechOrange》 拍攝。