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分析:「爺奶網紅」更容易達成行銷目標——顛覆你的想像,真誠的爺奶樂勝年輕 KOL

年長網紅更受品牌歡迎

近年來,全球皆面臨人口高齡化的問題,根據世界衛生組織估計,從 2015 年到 2050 年,全球 60 歲以上人口的比例將增加近一倍,台灣國科會也預估,2026 年台灣老年人口將突破 500 萬大關,占比超過 20%。

這些「銀髮族」的網路使用率也不斷攀升,社群媒體也不再是年輕人的專利,有一群年過 50 的「爺奶網紅」(granfluencer)正在崛起。

網紅不再跟年輕劃上等號,分析發現「爺奶輩」更容易達成行銷目標

「年長的網紅最近大受歡迎,過去一年半,愈來愈多品牌希望跟他們合作,」提供網紅媒合服務的行銷公司 Obviously 創辦人卡沃斯基(Mae Karwowski)說,網紅圈正掀起一股「爺奶網紅」風潮。

《紐約時報》分析,箇中原因是當代閱聽人追求網路內容的「真實性」,而爺奶網紅比起網美、網帥更親民。企業內部管理平台 Sprout Social 則分析,老年人保持赤子之心、返老還童的表現,讓人看了會不自覺開心。

「所有人都在網路上尋找感覺很真、有連結感的人。」行銷策略師馬西-哈森(Rahel Marsie-Hazen)表示,熟齡網紅經營的內容,比起年輕網美、網帥有很多濾鏡、美照,只展現美好的一面,多半沒有過多包裝,這樣的真誠感,頗受大眾青睞,各種品牌像美妝、食品、以及運動大牌 Nike 都開始找他們合作。

在台灣,像是前佳能(Canon)人事行政總經理張薇薇退休後與先生在臉書共同經營「薇姐張郎」粉專,夫妻倆真實不造作、真性情的分享夫妻與家庭的日常生活、外出旅遊等內容,至今累積了 3 萬多的粉絲,還曾受邀拍攝「全聯宅經濟美學」廣告短片。

爺奶網紅的接地氣,也確實帶來顯著的行銷成效:化妝品牌萊雅今年初找來 10 位爺奶網紅推廣新產品,最終成效比原本目標多了 4 倍。

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銀髮族不再只是社群陌生人,短影片市場助長「年長網紅」爆紅!

過去銀髮族在大眾眼裡往往被視為「社群局外人」,但「熟齡網紅」打破了這些刻板印象,勇於嘗試使用社群媒體分享自己的人生歷練以及日常生活,營造出強烈的新鮮感以及衝突感,有種「反差萌」。此外,馬西-哈森認為,當年輕人看到老年人努力過生活,「他們真的感覺被激勵」,而社群平台特性轉變,也助力年長網紅的能見度。

網紅行銷平台 Upfluence 共同執行長克勞西(Kevin Creusy)說,當代最熱門的社群平台 TikTok,與過去的臉書和 IG 強調朋友發布的內容不同,更重視讓用戶看到自己感興趣的內容,就算年輕人不會一開始就追蹤爺奶網紅,但他們看到這類新鮮內容時,也很容易因為好奇開始關注。「TikTok 消除了創作者和觀眾計有的世代、年齡隔閡。」克勞西說。

例如,主要發布烹飪短片的TikTok奶奶網紅戴維斯(Lynn Davis)有 1500 萬粉絲,但有超過九成粉絲都是 29 歲以下的年輕人;由四位七旬男同性戀組成的 Old Gays,超過一半粉絲是年輕人。

網紅媒合平台 KOL Radar 分享,對品牌而言,爺奶網紅的行銷潛力,可以發揮在產品受眾大多是中高齡族群的行銷上,也可以透過他們的正能量建構積極的品牌形象,更能借助熟齡網紅的真誠、不藏私特質,透過親自體驗產品、分享使用心得,營造品牌的優良口碑。

*本文開放夥伴轉載,參考資料:《紐約時報》、KOL RadarSprout Social、《The Social Standard》、全聯 Youtube 頻道,首圖來源:TikTok / Lynn Davis

(責任編輯:黃俊誠)