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【芭比票房破 10 億美元】跨界行銷打進 Airbnb、Xbox、漢堡王,住芭比房吃粉紅漢堡實現童年粉紅願望

芭比電影上映

由跨國玩具製造公司美泰兒製作的電影《Barbie芭比》,在全球掀起「粉紅風潮」,票房數據公司 Comscore 的數據顯示,截至上個週末(6日),該片的全球票房已經突破 10 億美元,成為第一部由女性導演執導、斬獲 10 億美元票房的美國電影。

跨界行銷打超大:用 Xbox 粉色主機打遊戲,一邊吃漢堡王粉紅醬漢堡超多粉紅泡泡!

(圖片來源:CNBC

除了電影本身討論度居高不下,芭比娃娃母公司美泰兒(Mattel),與製片商華納兄弟(Warner Bros)精心策畫的行銷策略,更在其中起了推波助瀾的作用。

《芭比》行銷攻勢可謂鋪天蓋地,模糊了現實世界與電影世界界線,無疑是在人們的現實世界中,真的打造一個「芭比宇宙」。美泰公司總裁兼營運長迪克森(Richard Dickson)說:「希望讓每個人都來玩『芭比』,但並不一定是玩娃娃。」

為了這部電影的宣傳,美泰兒採用大規模跨界行銷策略,跟超過 100 個品牌合作,推出芭比相關的聯名商品,包含與 Airbnb 合作推出 Dreamhouse 住宿體驗,真實走進芭比屋子;與微軟推出粉紅色 Xbox 遊戲主機;與電玩遊戲《極限競速:地平線5》(Forza Horizon 5)合作,在遊戲內加入粉紅色的 Barbie Dream Car;與服飾品牌 Gap、Aldo、化妝品品牌 NYX 都推出聯名商品;在巴西,漢堡王甚至推出了塗著粉紅色醬汁的限量版「芭比起司漢堡」。

「芭比已走進人們的生活,美泰兒不再只是將自身定位為一個玩具品牌,而是融入當代文化之中。」品牌行銷專家艾薩基安(Moshe Isaacian)表示。

廣泛宣傳也達到良好的成效,根據電影數據調查公司《The Quorum》的統計,在 35 歲以下的女性觀眾中,知道《Barbie芭比》的比例達到 83%,是該公司有史以來統計到的最高數據,並推動了票房佳績。

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芭比電影入鏡商品,皆是能讓片商收取分潤的「金主爸爸」!

《華爾街日報》報導,為達成大規模的行銷,很多合作都是從一兩年前就開始洽談,根據合約,其中有一些品牌還需要支付美泰兒授權費,另一些品牌則必須跟美泰兒分潤,上繳商品營收 5% 到 15%。

也就是說,這個行銷策略,不僅幫助美泰兒宣傳電影,自己也能賺取授權收益。「這是超越電影傳統宣傳、最具成本效益的行銷方式。」 Comscore 資深媒體分析師德加拉貝迪安(Paul Dergarabedian)指出。

對品牌來說,透過與芭比這個文化符號掛勾,是趁著熱度,為自家品牌添加價值詮釋的大好機會。

像是快時尚品牌 Forever 21 執行長帕克(Winnie Park)就表示,該品牌推出高達 50 種粉色的商品,不分男裝或女裝,欲打破顏色與性別的刻板印象;遊戲主機Xbox 整合行銷副總裁沃德(Kirsten Ward)也表示,此次合作在於倡導、激勵年輕女孩追求自己的熱忱,就算是以往以男性為多數遊戲或科技產業,也可以是女孩們的最佳職涯。

《芭比》電影的現象級行銷除了反映在票房上,從成群的男男女女穿著粉色服裝去看電影的風潮,也能看出其成功。與此同時《芭比》這個 IP 也透過電影、影迷,以及各種品牌的詮釋,一舉翻轉了芭比在消費者心中「過時」,無法反映現代女孩的多樣性的負面印象。

*本文開放夥伴轉載,參考資料:《CNN》、《Marketing Brew》、《華爾街日報》、《Vox》,首圖來源:Mattel

(責任編輯:黃俊誠)