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零售巨頭都開通 Threads 除了好市多——勤儉持家的他們打什麼算盤?

Meta 在 7/6 上午 10 點(美東時間)上線了 Threads,台灣時間 6 日起,已經開放 iOS 和 Android 使用者下載。該應用程式被視為推特(Twitter)實施「推文閱讀限流」政策之後,最具威脅性的替代品。

根據數據追蹤平台 Quiver Quantitative,Threads 在推出僅五天後就突破了 1 億用戶大關,比當時造成炫風的 ChatGPT 還快達到這個里程碑。

Threads 的一大優勢是它與 Instagram 之間做到一鍵同步:用戶打開 Threads,不需要重複註冊流程,即可直接與 Instagram 連結——許多零售巨頭,像是沃爾瑪(Walmart)、克羅格(Kroger)等,都透過這個便利性,紛紛開通品牌的Threads。

然而,卻有一家零售商,沒跟上最新流行:好市多(Costco)。

好市多主打線下購物、會員經濟,線上經營並非首要

好市多跟其他零售商相比,並未投注那麼多心力在網路社群經營,《商業內幕》分析,原因之一可能是,數位銷售對好市多的收入挹注,不如其他零售商。

好市多表示, 2022 年的總收入中,只有 7% 來自網絡和應用程式銷售,這大約是沃爾瑪電商銷售佔比的一半,更是遠低於塔吉特(Target,電商銷售收入佔總收入的 17%。)

對好市多來說,他們的收入主要來自好市多付費會員和線下購物,「讓人們親自到店裡逛街,仍然非常重要!」好市多執行長耶利內克(Craig Jelinek)接受《CNBC》訪問時表示。

為了留住會員並吸引他們前去賣場逛街,好市多在社群經營之外下不少功夫,其一就是「凍漲」。好市多堅持不讓熱門商品漲價,如此才能貫徹該商場「好物不貴」的特色,否則,若是打破消費者對好市多商品「低價」、「高品質」的信任,恐怕會流失許多會員。

耶利內克指出,好市多要留住會員,店內體驗和招牌商品是非常重要的一環,「想到 1.50 美元的熱狗和 4.99 美元的烤雞,你就會想到好市多。」

另外,好市多也用其他與賣場無關的服務,像是加油站,吸引客人出門。零售業分析師貝克(Michael Baker)說,加油站是好市多很重要的業務,「美國人經常開車前往有便宜油的地方。」

對此,好市多財務長蓋蘭提(Richard Galanti)也表示,每當通貨膨脹、物價上漲,人們自然而然就會找價格更便宜的加油站。他也證實,每 100 名到 Costco 加油的人,就有超過一半的消費者會選擇把車停在停車場,走進賣場逛逛,順手就買些大包裝的零食、食材,手滑的人可能還就買了大尺寸電視與新沙發。

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好市多根本不用親自經營網路社群,鐵粉自主動起來!

好市多用心經營品牌「物美價廉」的形象,養出一批忠實鐵粉,在這波 Threads 潮流中,已經有數十個好市多粉絲頁面已經創建了他們的 Threads 帳號,吸引了數千名關注者。

好市多亞太區總裁張嗣漢接受《哈佛商業評論》採訪表示:「不論是高品質、低價格,或是創造驚喜,重點都在於商品本身,好市多的商品力扮演極關鍵的角色。」

這些商品不僅便宜好用,而且更換週期快——僅三個月,時間一到就下架,所以會員每隔一段時間去逛,都可以發現許多在其他大賣場看不到的特色商品。除了創造「treasure hunt」(尋寶)的感受外,也產生很多衝動性消費,並讓會員們有「分享」的慾望,因此才有那麼多好市多粉絲團。品牌們也靠著這些鐵粉、會員的「用戶內容」(UGC,User generate content),創造最貼近民生的「網路聲量」。

《商業內幕》認為,除非 Threads 證明它可以協助好市多推動線下導流、會員註冊,否則以節儉著稱的好市多似乎不須親自經營 Threads,靠著粉絲們的力量就好。

*本文開放夥伴轉載,參考資料:《哈佛商業評論》《商業內幕》《CNBC》《CNN》 ,首圖來源:Unsplash

(責任編輯:鄒家彥)