TechOrange 編輯部推薦好書：《2040 數位行銷圈客法則》
在日本零售業的數位變革之中，日本連鎖超市公司 Trial 標榜「以 IT 改變通路」並成為先驅。TRIAL 為了實現讓顧客「不用等候結帳」的購物體驗，引進了智慧購物車和 AI 攝影機。而在大規模數位化下，TRIAL 控股公司 CIO 西川先生表示重點是「強化與顧客的連結」。
文 / 奧谷孝司、岩井琢磨，譯者 / 高詹燦
TRIAL 基本的顧客價值很明確，就像在店內常喊的廣告標語「TRIAL 什麼都有！」一樣。比起刻意安排自家公司的專屬品牌，他們更重著於經手國際品牌，藉此保有廣泛的商品覆蓋率。因為他們所重視的，並不是讓顧客為了買想要的商品而來店裡，而是以「前往 TRIAL」本身為目的。為了讓顧客能貨比三家購買所有的日用品，他們提供了廣泛的商品和低廉的價格，以此作為難以撼動的價值。
對於在店內貨比三家買日用品的顧客而言，最大的痛苦是等候結帳的時間。TRIAL 之所以引進智慧購物車，是為了提供顧客舒適的購物體驗，而不是為了取得顧客資料。對此，西川先生說道：「Island City 店最重視的目標，是不用等候結帳就能購物，讓顧客感受這樣的舒適感。」
目前 TRIAL 實現的顧客價值，是上述這種體驗的價值，但藉由與 app 結合，更有可能進一步提升顧客價值。
接下來要說的，純粹算是筆者個人的幻想。如果今後能以 app 事先掌握顧客的購物需求，與智慧購物車的指引連動，那麼顧客就不必在店裡為不知道該買什麼而苦惱了。假如再搭配 TRIAL 一再精進的店內即時推薦、購物車畫面上顯示的優惠券，想必顧客價值會再繼續往上提升。
在購物時，顧客的另一項壓力是「事先記住要買什麼」。若能以智慧購物車為主，將店面整個媒體化，在低價、一次購足、不用等候結帳的情況下，實現「什麼都不用想的購物」，顧客便會覺得持續與 TRIAL 保持連結是有價值的。
一旦顧客在生活中養成習慣，就有理由與該企業持續保持連結，成為無法輕易割捨的關係。
以「低價、貨色齊全」作為顧客價值的零售業者相當多。為了實現「不用等候結帳」的購物體驗，TRIAL 進行了一些措施以求改善，例如出租店內的結帳設備、引進小型無人收銀店面。然而，這通常只能說是結帳周邊的「技術引進」。為了實現顧客價值，因此引進智慧購物車，TRIAL 藉此創造出舒適又寬敞的店面；他們也引進 AI 攝影機，根據組織應採取的方式來重新建構店面的模式。
投入數位化經營，指的並不是針對自家公司事業模式的某部分插入數位技術，而是要打造一個以數位為前提的商業模式。如果不這麼做，便無法強化與顧客的連結，各位最好要有這樣的認知。
倘若用顧客價值金字塔來檢視 TRIAL 構築的顧客價值結構，會發現它是由各自的樓層堆疊而成，所以，今後或許有可能實現位於最上層的「什麼都不用想的購物」。
圖片來源：TRIAL
TRIAL 的商業模式與競爭力
如果以顧客關係 4P 的構圖來理解 TRIAL 目前的投入情形，情況如下圖所示。
這套模式為 TRIAL 帶來的，並非只有在零售業界的獨特競爭力。TRIAL 不光是將獲得的店面格式和顧客行動資料活用在自家公司店面的效率化上，同時也想活用實體店面，拓展全新的事業機會。
那就是進軍「零售媒體事業」。
TRIAL 獨家的店內行動資料，提高了 TRIAL 旗下店內媒體的價值。
西川先生針對零售媒體事業的構想，發表以下的看法：「實體店面裡有前來購物的顧客，其周圍都是商品，店內的媒體也會一同向顧客提供資訊。其效果不僅能提高銷量，也會展現出顧客的店內行動資料。這對於不易看出效果的多媒體具有很直接的效果，也就是『對製造商而言，有用的新媒體就此誕生』。」
進軍零售業的廣告業，在美國，已有像沃爾瑪和沃爾格林如此明確的存在。在日本國內，鶴羽藥妝等公司也投入這項事業。
換言之，擁有獨家資料的基礎，與之搭配合作，「藉由提高店面媒體的價值，獲得來自製造商的促銷費、廣告宣傳費」（引用自西川先生），便是看準這是一項獲取商業利潤的機會。
身為零售業者的 TRIAL，在自家公司的店面實現了數位的購物體驗，造就與其他公司的差異，此舉早已領先其他公司。但 TRIAL 真正的意圖並非只有這樣；正因為是零售業界裡的企業，所以他們重新看待自己，將自己定位為「不是零售業，而是提供平臺供零售業營運的企業」（引用自西川先生），這可說是看準了數位革命時代下的「零售業商業模式變革」。
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*本文書摘內容出自《2040 數位行銷圈客法則》，由 時報出版 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源：TRIAL
（責任編輯：游絨絨）
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