【TechOrange 編輯部推薦好書:高成長思維

PayPal 共同創辦人彼得.提爾(Peter Thiel)是矽谷的創投教父,而他在創立 PayPal 時秉持的哲學就是:把其他對手狠狠甩在後頭,完全脫離競爭狀態。

來看彼得.提爾如何帶領 PayPal 迅速成長,最後就連重要對手 ebay 也無法與之競爭。身為行銷策略規劃工作者的你,一定要了解的「搶占先機法」 !

文 / 雷德.霍夫曼、茱.寇恩、德倫.特里夫,譯者 / 許恬寧

如果衝出閘門的速度夠快,你不僅有可能跑在競爭者前面,而是直接讓他們望塵莫及。PayPal 的共同創辦人彼得.提爾(Peter Thiel)抱持的正是那樣的哲學。

彼得在矽谷是爭議人物,他提出令人跌破眼鏡的政治主張,談話屢屢引發軒然大波,但不可否認的是,他在創業與投資兩方面創下豐功偉業,而他的成功源自極端的「搶占先機法」

重點不是打敗競爭對手,而是「完全逃離競爭」

彼得不認為人有辦法打敗競爭對手,你應該完全逃離競爭,方法是進入沒有天然競爭者的新興領域,或是拿出決斷力,速度快到讓對手追不上。

在 PayPal 的早期歲月,彼得知道要逃離競爭的話,必須盡量衝高用戶數,而且速度要快。他因此進行代價高昂的實驗。大部分的公司在尋找新顧客的時候,作法是挪出預算打廣告,但 PayPal 採取更直接的方法,乾脆付錢給顧客

PayPal 的原用戶只要把服務推薦給朋友,就能賺 10 美元的(線上)現金,成本由公司吸收。彼得不想要天女散花大放送,但他感到 PayPal 要快速起跑的話,這是最好也最可靠的策略。

彼得那麼做有道理。首先,以這種方式給用戶錢,剛好示範了 PayPal 的用途:輕鬆轉錢。第二點是這種作法看似成本很高,但相較於幾乎是每一間消費者網路公司都在用的廣告方式,其實遠遠較為便宜,以更直接的方式得到客戶。

「我們必須以最快的速度擴張。」彼得表示:「如果不這麼做,有可能被別人擊敗,無法到達脫離速度(escape velocity,譯注:物體能脫離重力影響的最小速度)。」PayPal 日後不再介紹新用戶就送現金後,照樣持續成長,但當下彼得無法確認是否會如此。「你必須拚命全速前進,才能快速成長,不過好處是你可以獲得逃離黑洞的脫離速度,不必困在超級競爭裡。」

PayPal 此時甚至還沒有完整的商業模式。彼得表示:「我認為我們有兩條路可走,看是先擴張,或是先找出商業模式。」彼得選擇先擴張,晚點再煩惱商業模式

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先擴張,晚點再獲利

彼得讓 PayPal 的用戶數暴增的同時,公司的成本也暴增。「我們燒錢的速度是一個月超過一千萬美元。」彼得指出:「相當令人心驚膽顫。」

然而,不少企業也選擇晚點再獲利,有時甚至推遲數年。有近 20 年的時間,亞馬遜無視於華爾街投資者的不滿,在一個又一個的零售部門,不斷攻城掠地,擊敗對手。

儘管 PayPal 開頭便一馬當先,沒有停下來喘口氣的時刻,脫離速度不是某個固定的速度,永遠是相對競爭者而言。速度最快的競爭者,決定了你踩油門的力道得有多大。PayPal 當時的重要對手是 eBay,eBay 也要推出新的線上支付系統。

對上速度通常較慢的巨人時,靈活的新創公司具有優勢。雷德(PayPal 創辦時的董事,日後擔任營運長)解釋:「事實上,你最危險的對手,很少會是 eBay 這種龐然大物。大公司不喜歡貿然衝進一個領域,承擔和你一樣的風險。(當時的)PayPal 要是犯錯,也不過就是引發幾千個用戶不滿。然而,如果是 eBay 出現失誤,憤怒的用戶將達數百萬,引發政府監管人員關注。」

此外,雷德表示即便 eBay 願意冒險,「他們為什麼要為了等同於線上收銀機的東西,投注那麼多的創意精力? 畢竟 eBay 已經打造出完整的商店─eBay 是電子商務的全球市集。所以說,就算有一間小公司挾持了結帳櫃檯,那又怎樣? 也因此我們為了 eBay 的新支付系統而緊張不已,但情勢不是太壞,eBay 的版本一年多後才推出。」

在那一年多的時間,PayPal 持續成長,鞏固龐大的客層。彼得明白,即便一開始處於競爭激烈的局勢,一段時間後,脫離速度能帶你一路甩開挑戰者。

新創能達到脫離速度,就能吸引投資

PayPal 最初有二十四名用戶,接著很快就變成一千;一個月後變一萬三,接著又過了一個月左右,成長至十萬。PayPal 問世三個月後,擁有百萬用戶。

「有一句愛因斯坦的名言,可能是張冠李戴。」彼得指出:「但反正大意是複利是宇宙最強大的力量。」(註:沒有證據顯示,愛因斯坦的確說過這句話,八成是穿鑿附會,但依舊很有道理。)

彼得預測送錢給早期加入的用戶,可以讓 PayPal 從開頭便享有複利的力量,而他說得沒錯,「PayPal 走過一段極度瘋狂的旅程。」

人們低估了複利成長的法則,矽谷因此令人感到有很多一夕成功的故事。「這就是為什麼投資者會在一間小小的公司身上,狂砸幾億美元。」雷德指出:「只要你的新創公司能抵達脫離速度,只要是懂複利成長力量的人士,就會持續提供你資金。」

此外,只要人們持續提供資金,你就能持續成長。然而值得注意的是,維持脫離速度(最初讓你取得大量資本的那股力量),有可能需要你用令人擔憂的速度燒錢。

PayPal 最終在線上支付部門占據龍頭寶座,而且是以曲速瞬間達成。eBay 體積較大,速度較慢,毫無招架的餘地,不再試圖與 PayPal 競爭,乾脆在 2002 年,以令人咋舌的十五億美元價格,買下 PayPal。或許更能說明 PayPal 有多成功的數字是在本書寫成的時間,PayPal 的市值為 2470 億美元。

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*本文書摘內容出自《高成長思維》,由 聯經出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:flickr

(責任編輯:游絨絨)