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當我們 google 想要的資訊時,每頁都會出現 10 筆的搜尋結果。但其實早在 Google 剛問世時,他們曾向用戶做意見調查,得到的答案是「越多越好」,大家想在每一頁瀏覽 30 筆搜尋結果。不過,為什麼 Google 卻沒有照著用戶的意見打造他們的頁面呢?

從 Google 的經驗,你會知道如何與使用者 / 消費者一起研發產品,深入了解他們要什麼,接著微調自己的產品,滿足他們的需求。

文 / 雷德.霍夫曼、茱.寇恩、德倫.特里夫,譯者 / 許恬寧

當時 Google 剛問世,還要很久以後,Google 文件、Google 地圖和 Gmail 才會出現在全球的螢幕上。Google 的創始團隊剛推出羽翼未豐的搜尋引擎時,一心一意想做到「卓越的搜尋」,但問題是他們不清楚卓越的搜尋究竟長什麼樣子。

Google 的首頁異常簡單,只有一個搜尋欄和兩個按鈕,其中一個按鈕寫著「好手氣」,非常不同於 Yahoo 等令人眼花撩亂的入口網站。Google 的搜尋引擎頁面相當反主流,沒廣告,看不到新聞標題,只放相當符合需求的搜尋結果。然而,頁面應該列出多少條搜尋結果? 又該如何呈現? 

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Google 做問卷調查,用戶:每頁想看到 30 筆搜尋結果

共同創辦人賴利.佩吉希望,Google 的設計依據將是客觀數據,而不是主觀的設計感。他因此要求旗下的工程師,打造出所謂的「實驗架構」(experiment framework)。梅麗莎.梅爾是 Google 搜尋團隊的關鍵工程師,由她執行最早的實驗,目標是判斷用戶搜尋問題後,網頁該給用戶看多少筆搜尋結果。

梅麗莎的第一步是做用戶問卷調查,問大家想看到每頁有多少筆搜尋結果。20筆? 25 筆? 答案是 30 筆。用戶的心聲很明確:每頁放的搜尋結果愈多愈好,至少他們是那樣講的

然而,接下來的測試發生出乎意料的事。Google 放出不同版本的搜尋結果頁面,觀察使用者實際做的事。每個版本其實一模一樣,唯一不同的地方,只有列出的搜尋結果數。接下來,團隊開始計算:使用者點進多少筆結果? 多少筆後,使用者就會退出搜尋網站? 

答案是顯然在真實生活中,少即是多

神奇數字是每頁 10 筆搜尋結果,而不是問卷數據顯示的 30 筆。「我們看著每位使用者點進的第一頁搜尋結果。」梅麗莎指出:「看 10 筆到 20 筆的用戶銳減,看 25 筆的鳳毛麟角,看 30 筆的人最少。」

為什麼用戶以為的事,和他們實際做的事差那麼多? 答案是增加每頁的搜尋結果數有代價,而且用戶極度在意那個代價,即便他們甚至沒意識到那件事:速度。如果每頁呈現 20 筆或 30 筆結果,速度會比每頁 10 筆慢。那個時間差小到幾乎注意不到,卻有無法否認的影響。

「在時間這件事情上,很多人通常『說一套,做一套』。」梅麗莎表示:「人們連零點一秒都不想多等,尤其是前 10 筆結果中,通常已經有想要的答案。」

這個發現對 Google 產生重大的影響,形塑了 Google 的方向。這次的事除了讓 Google 知道「使用者希望每頁有多少筆搜尋結果」這個明確問題的答案,也得知速度很重要。此外,Google 還學到如何真正理解使用者講的話。如果你需要了解難以得知的內在感受與心情,意見調查是好方法。然而,如果你想了解使用者實際上會做的事,你得看著他們做。

觀察使用者做的事,別管他們說了什麼

許多領袖學到,了解用戶的方法是聽他們說話,例如做意見調查;舉辦用戶的焦點小組訪談;以及閱讀用戶的評語、他們在社交網站上發表的文章、他們寄來的信。這一類的技巧全都會讓你更靠近使用者,協助你理解產品帶給他們的感受,覓得成長機會。

然而,聽使用者說的話,也可能讓你誤入歧途。

梅麗莎在那次的搜尋結果實驗中,學到所有優秀的產品經理與創業者都知道的一件事:顧客自稱想要什麼,以及他們實際上做的事,通常有很大的差距。如果你太照字面的意思執行顧客的建議,將弄巧成拙。

只要你想向這個世界推出新產品或新服務,必備的基本能力將是平衡兩種用戶回饋─如果無法確定,那就觀察使用者做的事,別管他們說了什麼。

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*本文書摘內容出自《成長思維,由 聯經出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:create.vista

(責任編輯:游絨絨)