近期國內最受矚目的產業新聞,包括富邦拿下 Costco 聯名卡發卡權,以及國泰吃下泰山手中近兩成的全家股權,市場上,對於金融業與零售通路業的結合會擦出何種火花充滿期待。國際上值得注意的電商零售趨勢,則是亞馬遜(Amazon)在數位廣告上的亮眼表現,這也昭示著電商的戰場已經不在物流或生鮮了,而是數位廣告這個等待被挖掘的「秘密大金礦」。

momo 富邦媒體科技總經理谷元宏在接受《TechOrange》Podcast 節目〈全新一週〉專訪時,分析品牌主在電商平台上投廣告的好處,以及揭開身為台灣亞馬遜的 momo 將如何挖掘數位廣告這個「秘密大金礦」。

momo 將如何挖掘數位廣告這個「秘密大金礦」?

美國數位廣告市場最近面臨一場大洗牌局面,當 Snap、Meta 紛紛因為蘋果隱私政策、疫情影響銷售買氣衰退等因素,導致數位廣告營收衰退時,Amazon 數位廣告業務逆勢成長,成長幅度甚至超越 Google 以及 Meta,後者更是迎來有史以來第一次萎縮。

身為台灣電商龍頭的 momo,目前註冊會員數達到 1100 多萬,活躍用戶大概 500 萬。momo 富邦媒體科技總經理谷元宏在談及購物網站在數位廣告方面的潛力時,表示 momo 的優勢在於掌握第一方數據,帶動數位原生廣告主最看重的「轉換率」。

過去廣告主在下電視廣告時,無法確切掌握廣告效益,但現在數位科技讓整個資訊過程變得清楚,廣告主可以知道在這裡投放廣告,電商能幫自己賣出多少東西,這就是轉換率。尤其近年,廣告主意識到直接在消費者準備好要買東西的地方去下廣告,才會有最高的轉換率。

而電商手上掌握這些第一方數據,清楚知道消費者的購物習慣,可以大幅提升轉換率。谷元宏表示:「用戶只要進到我們的網站,就是想要買東西,而我們清楚知道用戶到底想要買甚麼。用戶想要買尿布,就會搜尋:尿布。例如用戶每兩個月要買一包尿布,就不需要先研究用戶的性別、是不是剛懷孕,這段全部跳過,這些都會帶動轉換率的提升。」

對所有供應商來說轉換率變成兩倍,成本就是降低一半,增加一倍的效率,這就是金礦。谷元宏有信心地表示,雖然 momo 整體的流量沒有入口網站高,但含金量很高,一挖就會挖出黃金。現在很多供應商都來跟 momo 談怎麼露出更多商品、賣出更多。momo 可以讓以前在檯面下的資訊,在未來還能夠更制度化、系統化,讓廣告主的廣告資源、客戶、供應商媒合效率更好,將吸引力也變大。

品牌廣告要有效益,最大關鍵在於「情境」

在蘋果(Apple)更新隱私權政策之後,也象徵新的數位廣告變局正式展開。對於零售品牌商來說,怎麼下廣告才可以更省力,就是必須要在消費者已經準備好要買東西的情境之下投廣告,而電商入口就是一個正確的情境。

谷元宏表示,電商透過掌握數據,利用客戶 Persona(人物誌)做分群很重要,但大家很容易忘記「情境」也很重要。「我覺得電子商務品牌化的趨勢正在發生。廣告要有效益重點是那個時間點、那個『情境』有沒有到位。」他表示如果在不對的時間點提供消費者廣告,就不會達到預期效果。舉例來說,消費者在雙十一才剛買了三箱尿布,就算家裡有兩個小孩,每天都要用尿布,但在消費者剛囤完貨後,還一直給消費者這則廣告,消費者還是不容易會購買。

但是擁有第一手資料的電商最知道消費者想要購買商品的時間點,並將商品關聯性、客戶 Persona 綜合起來看,讓在網站上推薦商品的效果變更好,更能成功帶動轉換率。

台灣電商發展雖慢,但疫情是推動往前的力量

目前全世界電商滲透率最高的國家分別為英國、韓國、中國,三國數據皆超過 20%以上。然而,台灣整體電商的滲透率在 2021 年才正式突破 10%。

谷元宏認為台灣網路基礎設施良好,且數位化程度高,照理來說,電商的滲透率應該要更高才對,但是台灣地狹人稠,到處都是便利商店,實體通路競爭力強大,消費者實體購物太過方便,因此與其他國家比起來沒有那麼依賴電商。

雖然台灣的電商起步慢,但是疫情期間多數人的消費習慣也跟著改變了。谷元宏以親身經驗為例說明消費者在親身體驗後,消費習慣也會跟著改變。例如他在嘗試了外送點餐後,覺得這比自己出門買食物更方便,之後就習慣叫外送。他表示科技趨勢是不可逆的,疫情也正在加速電商的發展,未來的成長值得期待。

以上為專訪部分重點,想要知道更多精采內容嗎?收聽並關注〈全新一週〉:momo 準備開挖的「秘密大金礦」是什麼?剖析電商與數位廣告新變局|S2 EP 58 feat. momo富邦媒體科技總經理 谷元宏

(圖片來源:TechOrange,責任編輯:游絨絨)