【為什麼我們推薦這本書】Netflix 從 DVD 租片業起家,經歷數位轉型成為串流龍頭,近年來也推出不少高討論度的原創節目。

你以為原創節目讓 Netflix 賺翻了嗎?《平台假象》告訴你其實並沒有!Netflix 越做越強的核心,仍在於身為「平台」的兩大優勢,以下摘文帶你了解。

文 / 強納森.尼

早在 Netflix 於 1997 年成立之前,那些單純集結老電影、動畫片或電視節目的有線電視頻道所賺進的利潤,高出生產創意內容的製片廠好幾倍。

長期以來,儘管電影與電視製片廠在大眾心目中的地位很高,但媒體集團的整合和分銷事業產生的現金流,卻使其內容創作活動的收益相形見絀。

2019 年 8 月,CBS 和維康共同宣布以 300 億美元合併,但子公司派拉蒙製片廠自 2015 年以來都未實現獲利。

2019 年初,迪士尼以 710 億美元收購二十一世紀福斯集團的公共討論,大多興奮地關注福克斯製片廠的《X 戰警》(X-Men)和《驚奇四超人》(Fantastic Four)系列將結合迪士尼漫威(Marvel)多重宇宙,但被收購事業大部分收益卻是來自其他地方,包括迪士尼被迫分割出去的區域體育網,以及保留下來的國內外有線電視網,其貢獻遠遠超過電影娛樂部門

同理可證,雖然十年前針對康卡斯特收購 NBC 環球的報導,主要都聚焦於知名主持人歐布萊恩(Conan OBrien)職涯的動向,以及環球影業的資產變化,但合併後新企業的獲利有 82% 都來自有線電視頻道

內容整合事業在結構上優於內容創作事業,理應不是新奇的事。媒體事業的經濟結構與一般企業沒有根本的區別。最常見的產業實力來源,往往是供給面規模和顧客依賴心理的競爭優勢相互強化。內容創作本身無法受惠,但內容整合則都能得利。

Netflix 優勢一:規模擴大可分攤成本

就以規模化為例。由於製作商業大片的成本很高,因此一般人會認為這是屬於規模事業。但相對規模的好處在於,最大參與者能最有效地分攤高額固定成本。拍電影是另一回事,賣座大片的成本並不會因為製片廠的規模而改變,想在任何媒體中創造熱門內容,通常不需要大量的固定成本。影集、訂閱制或其他類持續生產的內容,確實有較多固定成本,但就大部分爆紅電影的成因來說,它們純屬例外而非常態

另一方面,內容整合本質上需要固定成本的大型基礎設施,進行蒐集、管理、行銷和重新發行內容。這就是為何坐擁 2,000 萬訂戶的有線電視台會虧損,但擁有一億訂戶的同業卻能產生 50% 的利潤。

Netflix 優勢二:逐年累積的顧客黏著度

顧客依賴心理,即企業與消費者關係的「黏著度」,也有異曲同工之妙。假如環球影業去年出了一部爆紅的片子,也不代表今年顧客更可能去找環球的電影來看。

 同樣地,影集或系列電影可能有所不同,但人才往往能受惠於顧客依賴心理。只要問問製片廠高階主管就知道了,他們不僅要設法找來大咖影星,還要聘請編劇和導演回來拍電影續集;不然也可以問問製片,他們負責辛苦地與《六人行》(Friends)或《宅男行不行》(The Big Bang Theory)等熱門影集的演員討論續約細節。

相較之下,純內容企業缺乏顧客依賴心理,有線電視頻道和電視網仍握有極大影響力,可以揚言中斷內容發行商的訊號。

過去,電影、音樂和圖書業的內容龍頭可以賺進優異的報酬,但這個能力與「內容為王」毫無關係。這是他們整合事業中固有規模和顧客依賴心理的結果:他們把大型行銷和配銷網絡,租給小型獨立內容生產商,價格往往高得令人咋舌。這些企業的衰落反映的並不是內容生產本質有所變化,這無論是過去或現在都吃力不討好,而是象徵整合優勢的喪失,即外部力量與自毀長城的結果。

最明顯的外部力量向來是科技日新月異。主要書商不得不處理過大的倉庫和物流設施的一大原因就是,愈來愈多消費者選擇購買電子書。

科技對音樂業造成的衝擊大眾早就不陌生,但業者發現沒有盜版的永續數位發行定價模式後,音樂業便已捲土重來。

然而,音樂業現今規模與利潤仍然不及 1999 年的高峰。如今沒有生產和配銷 CD、以及像以往淘兒唱片(Tower Records)管理貨架等固定成本,進入音樂市場的障礙今非昔比。競爭愈發激烈帶來的負面影響,根本超過固定成本降低帶給老牌業者的好處。

Netflix 初期在串流影片領域的成功,完全繼承最成功的媒體業者的傳統:具有規模經濟和顧客依賴心理優勢的整合者。

Netflix 運用在傳統 DVD 訂閱事業的龍頭地位,迅速拓展串流事業的規模。2008 年,Netflix 只有不到 900 萬名訂戶,當時剛開始為現有顧客提供直通電視的串流服務。此舉不僅加速訂戶成長,也扶植 2010 年推出的純串流服務。

Netflix 能將內容、行銷和科技的固定成本分攤到遠大於其他競爭者的訂戶數量上,並透過卓越的顧客服務、強大的推薦引擎和建立習慣的優異產品,持續強化自身能力的優勢。

《平台假象:拆解超級平台的神話,分析數位生態系的深層特徵,建立在數位環境中不被吞噬的結構性優勢》

(本文書摘內容出自《平台假象:拆解超級平台的神話,分析數位生態系的深層特徵,建立在數位環境中不被吞噬的結構性優勢》,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pexels