【為什麼我們推薦這本書】你有沒有這樣的經驗:原先只是要查找某項資訊,但超連結一個接一個點、網頁一個接一個開,不小心大把時間就過去了?

超連結令人神迷的特性,其實可以連結到「結構洞」的概念,以下內容摘自《結構洞》這本書,帶你了解什麼是結構洞?企業能如何善用網路社會的結構洞來創造商機?

文 / 盧希鵬

網路的本質就是亂與無序。在 Web 1.0 與 Web 2.0 時代,我們希望用工程方法在無序的網路上建立次序,雅虎就是一個選單式的資料結構。但是到了 Google 時代,它沒有分類目錄,但總可以用人工智慧的搜尋方式,幫我們找到需要的內容與圖片。

超連結資訊結構的另一個特色是「殺時間」,所以人們一掛網就是好幾個小時,讓時間飛逝而不自知。

超連結的特性就是讓人「神迷」

有學生告訴我,他上網看老師的個人介紹,發現老師是美國威斯康辛州大學畢業的博士,於是他就連結到學校網頁去看看,然後又從學校網頁連結到威斯康辛州政府的網頁,發現原來美國有半數以上的牛奶都產自於這個州,因為這個州有一種特別品種的母牛⋯⋯這位學生說,他明明記得 30 分鐘前,還在手機上看老師的個人介紹,為什麼 30 分鐘後卻在看一頭母牛呢?

這就是超連結的特性,讓人產生神迷(flow),忘記從哪裡來?要到哪裡去?也不曉得現在要做什麼。我第一次上亞馬遜(Amazon.com)買書時也陷入了神迷,我原本只是計劃買一本原文書,但是買了這本書之後,亞馬遜說買了這本書的人,也買過以下五本書。

當你點了其中一本之後,網站又告訴我買了這本書的人,又買過另外五本書,如此環環相扣下去,讓我一逛就是三個多小時。原本只要買一本書的,結果卻多買了好幾本。

這種神迷設計很重要,因為當一個人在網路上能待三小時,就會對該網站產生熟悉感,同時網站也能收集客戶更多的資料。

工業時代的企業邏輯圍繞在「省時間」的效率上,但在超連結時代,數位內容資訊架構卻是要想辦法讓客戶「殺時間」。

舉例來說,一部好看的影集,通常都是在幾個場景間跳來跳去,在一段劇情達到高潮,就跳到另一個場景,再跳回原本的高潮。這種多劇情、多主角、錯亂的時空也是一種超連結,讓人們不知不覺看完一齣三小時的電影。

人類創造的新時空旅行

超連結,也是人類在網路上所創造的一個在歷史中從未有過的新時空。我們也可以在任何時間、任何空間、毫無限制地跟這個世界上的每一個人、每一個店家,進行連結與資訊交換。

在真實宇宙中,天文學家想像各個空間是彎曲的,各個空間存在著許多蟲洞(wormhole),只要穿越蟲洞,就可以在點對點之間瞬間移動,進行時空旅行。

而在超連結時空中,「結構洞」(structural hole)就如同蟲洞一般存在於原本該連結而未連結的兩個節點之間。

「結構洞」這個名詞最早是由社會學家羅納德.伯特(Ronald Burt)在《結構洞:競爭的社會結構》一書中正式提出,意指社群或個體之間存在著尚未連結的空缺,有如在網路結構中出現了一個空洞,如果有人填補,就能獲取兩個社群社會資本(social capital)所帶來的資訊與控制的優勢。

舉例來說,原本「我」和「四川中藥商」之間完全沒有連結,也就是在這兩者之間存在著結構洞,而淘寶彌補了這個結構洞,也取得了兩者社會資本所帶來的交易資訊與控制的優勢。

如果阿里巴巴只在淘寶上發展,最終會遇到單一社群網路效應(network effects)的上限,於是它又發展出了支付寶與餘額寶,彌補「電商社群」與「金融社群」之間的結構洞;然後又發展出O2O(Online to Offline,線上線下整合)模型,彌補「電商社群」與「實體社群」之間的結構洞,成為更大的個人生活社群。

接著,阿里巴巴再發展出了芝麻信用數據服務,進一步連結「生活社群」與「信用社群」⋯⋯最後是發展出跨境電商,又把全世界的個人生活社群給連結起來。

從淘寶、支付寶⋯⋯到跨境電商,阿里巴巴的發展表面上看來很複雜,但其實它只是在網路世界中掌握了一個簡單的規則——以個人為中心,不斷穿越各個結構洞,連結多重網路,以此取得擴大社會資本所帶來的優勢。

我們可以說,這是阿里巴巴集團運作的底層邏輯,也是它所信奉的第一性原理(First principle)。

《結構洞:面對超連結複雜世界的簡單規則》

(本文書摘內容出自《結構洞:面對超連結複雜世界的簡單規則》,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pexels