【為什麼我們推薦這本書】21 世紀「平台經濟」的發展帶動許多新創公司快速成長,傳統產業也因此受到衝擊,不得不透過轉型、創新等方式提高自身競爭力。

《平台假象》由現任哥倫比亞大學商學院教授、曾任摩根士丹利集團高階經理人的  強納森.尼 撰寫,書中就以平台經濟兩大龍頭 Airbnb 和Uber 為例,分析兩者的市場價值與挑戰。若你的公司也正面臨平台競爭,不妨參考以下摘文。

文 / 強納森.尼

近年來,共享經濟在數位 IPO 中占了相當大的比例。這類企業代表典型的平台企業,藉由媒合產能過剩的持有者與潛在使用者來創造價值。

這類企業儘管有明顯的相似之處,但吸引力仍存在著巨大差異,其中又以兩大業者 Airbnb 和 Uber 為代表。

在評估規模的競爭優勢時,必須探討兩個密切相關的主題:首先要量化相對於同業的優勢多寡,其次要考量這個相對優勢所帶來利益的本質。

Uber 和 Airbnb 都是各自「共享」市場最大的全球業者,分別是汽車共乘(ride sharing)和空間共享(space sharing)。在各自的全球市場中,兩家企業市占率都在 20-30%左右。此外,兩家的規模相較於第二名勁敵,很可能都大上 40-50%,Uber 是面對中國滴滴、Airbnb 則是面對 Booking。

但汽車共乘市場不同於空間共享市場,是否真的有全球規模尚不清楚。因此無論在任何市場中,Airbnb 可能會面對相同的少數同業,而 Uber 更可能要抗衡在地或區域的王者。

即使我們肯定,Uber 在美國的市占率仍然是位居第二的競爭對手 Lyft 兩倍,而且至少在部分市場享有的相對規模比 Airbnb 大,但這僅僅是分析的開端。相關市場和產品特色能把規模轉化為實質經濟利益的幅度,才會帶來真正深遠的影響。就這點來說,兩家企業的差異十分明顯。

Airbnb 優於 Uber 可從兩大特徵得知:需求面的產品/服務複雜度和供給面的固定成本需求。前者決定了可存續產品所需的網絡參與者數量,以及額外參與者繼續強化產品的幅度;後者則決定了基本損益平衡經濟因素,以及規模大於競爭者這項相對財務優勢。

從需求面來看:產品複雜度決定流動性

在任何城市中,兩家企業的產品存續性是當地密度的結果,Uber 端視平台上駕駛的密度,Airbnb 則看可住宿物件的庫存量。然而,Uber 市集和 Airbnb 市集的關鍵區別是內在產品的複雜度,這項差異決定了打造當地服務所需的市集流動性。

就叫車服務來說,顧客考量的因素除了價格,最重要的莫過於車子能否在三到五分鐘內抵達指定地點。駕駛的數量要多少才能達到這樣的服務水準,會取決於特定市場的地域和活動。但若有服務能吸引夠多駕駛來達到這個門檻,只要定價適當,就足以與其他服務競爭。

相較之下,短期住宿市場有許多更突出的產品特色和市場區塊,因此服務得在這些面向取得足夠的住宿選項才能端上檯面,吸引廣泛消費者的興趣。雖然理論上難以知道有多少供應商能達到這個最低水準,但既然得滿足如此細膩的需求,便代表數量會比更單一的產品或服務來得少。

一旦滿足產品存續的最低條件,複雜度也會影響供給量漸增對使用者的價值。即便有一大堆駕駛可以比三到五分鐘更快抵達也沒有用,因為乘客往往無法那麼快就到達與駕駛約好的所在地點;然而在短期住宿市場中,相關產品特色的多元,可以確保當地房源即使密度較高,也不至於減損其價值。

實際上,已有證據顯示,更多房源不僅吸引更多旅客,還能帶動較高的入住率,這個動態強化了 Airbnb 需求面的相對網絡規模價值,這點便讓 Uber 難以望其項背

從供給面來看:Uber 的在地競爭者更多

在供給面,Uber 和 Airbnb 之間最大的區別是,叫車服務的顧客主要身處單一城市;相較之下,短期住宿服務的顧客在許多不同地點使用住宿和叫車服務。

因此,屋主在選擇平台登錄其主要住宅時,不僅僅會在意所在城市的房源密度,還會關注 Airbnb 在各座熱門城市的知名度,因為這對於是否吸引旅客使用平台也很重要。

因此,在地市場龍頭到頭來又受惠於分攤固定開銷,由此確立的全國或全球網絡所需固定成本,便成為新進業者的主要進入障礙。

Uber 和 Airbnb 都是全球企業,只是分布的國家數量不到 Airbnb 的一半。但 Uber 的競爭對手不必是全球企業,也足以成為吸引客源的替代方案。

在部分市場中,固定營運成本造成的障礙,可能無法養活兩個以上叫車服務;但在大型都會區,就必定有多家穩健的叫車服務,即使有時市占率不到 20% 也足以存續,結果便是會出現四家以上的 Uber 競爭對手,大幅限縮市場報酬。

此外,專門服務婦女(Safr)和兒童(HopSkipDrive)等族群的小眾業者也已出現,很可能只需頗低市占率便能在市場上存續。愈來愈多現有計程車業者採用自家「共享」app 來競爭;在巴西等部分市場,競爭對手就動輒數百家,其中既有中國滴滴這類全球巨擘,也有提供簡單本土 app 的低成本服務。

《平台假象:拆解超級平台的神話,分析數位生態系的深層特徵,建立在數位環境中不被吞噬的結構性優勢》

(本文書摘內容出自《平台假象:拆解超級平台的神話,分析數位生態系的深層特徵,建立在數位環境中不被吞噬的結構性優勢》,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pexels