【為什麼我們推薦這本書】企業多半仰賴數據和經驗來制定策略、開發產品。但若沒有適當了解顧客的效費習慣、文化脈絡,做出來的產品乏人問津那就太可惜了!

以下段落摘自《穀倉效應 2:未來思考》,從英特爾公司招募人類學專家的案例,帶你看他們如何透過跨域人才的整合獲益。

文 / 吉蓮.邰蒂

在加州山景城的電腦歷史博物館、寬敞明亮的會議廳,氣氛就算稱不上狂熱,也算是熱切了。時值二○一二年九月,會議廳外頭展示的眾多產品,源自矽谷蓬勃發展背後的技術創新狂熱──蘋果電腦早期的原型機即是其一──旁邊還放著一疊鮭魚色的《金融時報》。

《金融時報》主辦了一場共同辯論會,多家科技公司和史丹佛設計學院的代表都參與其中。我當時是美國版《金融時報》的執行主編。

這裡跟塔吉克山區好似天差地遠,但也許不然。講臺上,我旁邊的人是珍娜薇.貝爾(Genevieve Bell)。

純文組出身,卻在科技巨頭內任職

她早年投入二十世紀人類學,現任職於運算巨擘英特爾,是個活力十足的澳洲女子,頂著一頭蓬亂的紅褐色鬈髮。她生於澳洲雪梨,小時候,母親為取得類學博士學位,就搬到偏遠的內陸地區從事田野工作。接下來八年,貝爾住在愛麗斯泉附近,一個約六百人的原住民社區。

她說:「我輟學,平時不穿鞋子,一有機會就跟人去打獵。」她學會怎麼從沙漠青蛙身上取水,抓「巫蠐螬」(一種住在樹根間的澳洲毛毛蟲)當零食吃。「我運氣很好,童年過得很幸福。」

她拿到人類學博士學位,特別關注美國原住民文化,並成為史丹佛大學教授。「我和家人常開玩笑,說人類學與其說是一種學科,不如說是一種心態。人類學是用來觀察我們不知該如何逃離的世界。前男友曾說我是差勁的度假旅伴,他告訴我:『妳把度假當成田野工作。』我告訴他:『我把生活當成田野工作。』」

不過,一九九八年,她的人生出現奇妙的轉折。

某晚,她跟一名女性友人去了史丹佛附近的某間酒吧,在那裡跟創業者羅伯聊起天來。羅伯告訴貝爾,她的背景很適合在科技界工作。不久之後,英特爾──全球最大的電腦晶片製造商──某位高層邀請她參觀奧勒岡州波特蘭的研究實驗室。

她斷言:「我對科技一竅不通!」結果那位高階主管告訴她,公司已經有很多對電腦無所不知的在職工程師,他們想知道的是:該如何理解全球各地購買技裝置(含電腦晶片)的人類。英特爾邀請貝爾加入他們。

人類學 vs. 科技業的挑戰與結合

貝爾很清楚,這樣轉換職業跑道非常怪。二十世紀期間,有部分人類學家轉戰商界,但還是有很多人一想到要替大公司或政府工作,就不由得提防起來,擔心人類學在十九世紀帝國歷史的剝削模式會因此重現。

另外還有個文化上的問題。會進入人類學領域的人通常具備以下特質:不墨守成規、反建制、喜歡分析規則、不想遵守規則—無論是在公司還是其他地方都是如此。

貝爾從小時候大啖巫蠐螬以來,就愛上了打破常規的滋味。她看得出來,英特爾工程師也許沒澳洲原住民族那樣奇特(至少在西方人眼裡是這樣),但在人類學領域,卻是一處新的邊疆。她很想知道,人類學概念要是套用到二十一世紀的商業與科技領域,會發生什麼情況?人類學會有實用的價值嗎?

「會吧?」我問貝爾,當時我倆正坐在電腦歷史博物館裡。「會的!」

貝爾如此斷言。

她解釋說,她和一組社會學家是怎麼努力把她學到的心得應用在企業界。這並非易事,工程師不見得願意與人類學家這種陌生又奇特的局外人合作。

她曾經跟英特爾執行長保羅.歐德寧(Paul Otellini)在會議上針鋒相對,不過,幾位人類學家說的話,倒是讓英特爾免於犯下代價高昂的錯誤,還為公司指出了一些良機。

她的核心任務:告訴工程師,顧客究竟在「想什麼」

背後的原因很簡單,西方企業界與科技界有一項致命弱點:訓練有素的工程師和高階主管往往以為每個人確實(或應該)像他們那樣思考,他們會摒棄、忽視或嘲弄那些看來陌生的人類行為與思想。這種心態在全球化的世界會淪為災難一場。

該怎麼說服二十一世紀的工程師與高階主管改變思考模式呢?我很想知道答案,這似乎是個艱鉅的挑戰。

英特爾這類公司何以能夠—也應該—採用人類學見解,要明白當中的道理,最好停下來思考二十一世紀「全球化」始終存在的深奧悖論。在某些方面,我們居住的世界愈趨同質化,或看似「可口可樂殖民化」〔人類學家烏爾夫.漢納茲(Ulf Hannerz)提出的用語〕。

近年來,商務、金融、資訊、人力的流動,逐漸把全球各個角落緊密地綁在一起,所以一瓶可口可樂或一塊電腦晶片,幾乎可以觸及所有地方。這種局面就算不是人類學家大衛.豪斯(David Howes)提出的「文化殖民」,也稱得上是「全球同質化」。

然而,這當中有個問題:即使符號、概念、圖像、人工製品出現在世界各地,但在使用者眼裡,不一定有相同含義,更遑論創作者的用意了。

比方說,可樂瓶的外觀看起來都差不多,但俄羅斯人覺得可口可樂可以撫平皺紋,海地人覺得它能讓人復活,巴貝多人則認為它能把銅變成銀。在電影《上帝也瘋狂》(The Gods Must Be Crazy)中,喀拉哈里沙漠的昆族部落把一個被扔出飛機窗外的可樂瓶當成了聖物。

雖然這是虛構的故事,但其靈感是源自人類學家的報告:西方軍事部隊空投消費產品,美拉尼西亞和其他地方因此出現貨物崇拜的現象。當地人欣然接受那些產品,而後興起崇拜之情。

這也許只像是一件奇特的瑣事,卻呈現出一項關鍵要點:文化脈絡不同,物品創造出的意義網也會隨之而異

《穀倉效應 2:未來思考 數據失能、科技冷漠的 VUCA 時代,破除專業框架,擴展人生事業新格局》

(本文書摘內容出自《穀倉效應 2:未來思考 數據失能、科技冷漠的 VUCA 時代,破除專業框架,擴展人生事業新格局》,由 三采文化 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Unsplash