Meta,臉書,Facebook

【為什麼我們要挑選這篇文章】自歐巴馬 2012 年靠著臉書政治宣傳策略打贏選戰後,美國各政黨都紛紛投注大量資金至臉書平台上,也讓社群平台在選舉活動中位居要角。然而,隨社群平台爭議漸增、iOS 系統也推出限制廣告商定位的功能,臉書的政治廣告真的要沒落了嗎?(責任編輯:楊令瑜)

在 2020 年的選舉中,民主黨州長協會將大約 75% 的廣告預算花在臉書上,充分利用了該應用程式的普及性及其向潛在選民提供針對性廣告的能力。

但在 2022 年的期中選舉,該組織已將大部分資金轉移到其他地方。在 11 月 8 日選舉日之前,只有半數的支出用於臉書。

民主黨州長協會數位總監卡爾森(Laura Carlson)說:「整體來說,臉書在過去兩年中已成為一個低效率的平台。」

自 2016 年總統大選期間該平台被外國勢力濫用以散布虛假訊息以來,臉書已陷入政治爭議達 5 年多。2020 年的選舉也好不到哪裡去,最終導致臉書在 2021 年 1 月 6 日美國國會大廈暴動之後,禁止前總統川普使用該應用程式。

但這都不能解釋為什麼政治活動一直遠離臉書。相反地,卡爾森表示,蘋果去年對 iOS 所做的隱私權設定改變限制了廣告商的定位能力,使得臉書的定向廣告價值大幅下滑

卡爾森說,「真正的罪魁禍首是 iPhone 上的隱私設定改變。」她說,民主黨州長協會正在將其 1000 萬美元廣告預算的另一半改用傳統電子郵件和短訊等領域,以及聯網電視和串流媒體服務等新興平台。

政治廣告商退出臉書反映出該公司現在面臨更全面的挑戰,即品牌不再依賴關鍵的用戶數據來推廣其產品和服務。臉書母公司 Meta 剛剛公布其營收連續第二季下降,並表示第 4 季將再次下降。該股股價今年以來已下跌 72%,周一 (31 日)收於 2016 年初以來的最低點。

♦︎ TO 推薦閱讀:社群平台精準投廣不賺錢了,Meta、Google 拉警報!亞馬遜的漂亮成績單說明了什麼?

iOS 改變設定,臉書廣告價值直直落

政治廣告一直是臉書整體業務的一小部分。根據 2020 年大選前的數據分析,該公司當年第 3 季的估計收入中至少有 3% 來自政界人士和競選活動。

但從那以後,數字已發生變化。

民主黨廣告公司 Rising Tide Interactive 合夥人李溫(Annie Levene)表示,與上個選舉周期相比,該公司已將臉書的期中選舉預算從 10% 左右削減到 3% 至 5% 之間。

她表示,臉書在投放相對簡單的籌款廣告時仍然很有用,可以很容易地追踪投資回報。但對於更複雜的說服性廣告,自從 iOS 設定改變以來,臉書就不再提供太多價值

李溫說,「我們必須為客戶提供最好的服務。」她說她還是會用臉書來籌集資金,因為「如果說這是個可以籌款的管道而我們採用,反而是對客戶不利」。

與共和黨合作的數位行銷公司 IMGE 總裁艾隆(Ethan Eilon)表示,蘋果 iOS 隱私設定更新是他的團隊「與其他平台和通路相比,在臉書廣告上的投資比上周期要少得多」的主要原因。

然而,這不僅僅是蘋果的問題。廣告商指出,它們也從動盪的 2020 年選學中學到重要教訓,當時包括臉書在內的平台在選前一周禁止投放新的政治廣告。臉書當時表示,在選舉日前兩個月宣布的禁令是在「將人們與權威消息建立聯繫」並「打擊錯誤訊息」。

(本文經合作夥伴 鉅亨網 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈蘋果調整隱私設定+2020大選前車之鑑 臉書正在流失政治廣告〉。)